目前日期文章:201312 (26)

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新書試讀  

 

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images  

       最近有關Line的消息頗多,先是在日本試辦C2C的電子商務﹣Line Mall,接著要推出影音廣告,同時用跟使用者「分潤」的方式來提昇點閱率;在台灣,Line的下載數竟超過1,700萬,跟臉書相比毫不遜色,接著明年一月在台北也將有Line的人偶展,預期又將興起一陣風潮。

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人生金三角  

       我在大四時,面對要唸研究所還是要當兵先就業的選擇,坦白說,當時家裡需要有經濟收入,我在大四也是早上送報、晚上當家教的工讀,評估家中狀況和未來發展,我選擇多唸兩年的研究所,回頭看看,唸是對的(若能先當兵或就業再唸會更好),在這一路上的職場發展是對的選擇。

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maslow  

       心理學有一個很著名的馬斯洛(Maslow)需求理論,把人的需求由基本的生理需求,然後進階到安全需求,接著社會化追尋社會需認同的需求,進而希望被尊重,最後自我實現。在一個市場中,各種層次需求的消費者都有,所以會有不同的商品打著不同的訴求出現。

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中華多利  
 

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簡報金三角  

        簡報是現在上班族必修的課程,簡報表示你有機會展現自己,所以要儘量爭取。但如何做一場好的簡報呢?一樣可以套用行銷金三角的邏輯。

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Unknown  

       商業周刊1361期的戴店長學堂,主題是“一定要當著客人面前倒水“。讓我看到服務業細膩的一面。

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說到IKEA,你會聯想到什麼?平價的傢俱和傢飾,相信是許多人的印象。

來自北歐瑞典的平價組合傢俱,是IKEA的商品特色(當然也有付費安裝的服務),但自從2008年金融危機開始,愈來愈多的平價商品出現,傢俱業也不例外,IKEA的同質競爭者就增加了。
   
先別說一般白牌或傢俱工廠的平價傢俱,即使是平價的連鎖傢俱,像是特力屋及一些日本的平價系統傢俱通路也快速興起,都影響到IKEA在平價傢俱市場的銷售。
   
筆者於11月4日在動腦網站上撰文「IKEA在賣什麼?」針對IKEA近年來的行銷方向做了分析,IKEA一開始以價格訴求切入市場,加上其設計有北歐的極簡風格,搭配大型展示賣場,在台灣奠定了平價傢俱「一哥」地位。但在價格定位已被消費者接受,同質競品不斷出現的情況下,IKEA開始在行銷上加上一些包裝,雖然還是用價格作主訴求,但在行銷創意上,用感性的手法來包裝價格。

 
   
IKEA今年的幾支廣告,令人耳目一新,頗有將品牌提昇到訴求「價值」的位階,甚至以領導品牌之姿,挑戰建立品牌形象的感性價值的位置(由行銷定位訴求的左下角一路轉變到右上角),但12月的系列廣告——爺爺的笑容篇苦肉計篇讀心術篇,又把定位訴求拉回「感性價格」而訴求IKEA的低價。
 
當然,行銷定位訴求沒有一定的位置,要看消費市場的演變、競品的動向、以及自己的商品力來決定。IKEA的商品力已被市場熟知,而且其平價定位也深植於消費者心中,所以行銷定位一路由理性價格往上提昇到感性價值,建立平價傢俱第一品牌的地位,是一個的行銷轉變的想法。

但以「價格」為主要訴求的品牌,特別是通路品牌(如全聯福利中心),要能放開價格直接訴求價值,多少會有進退兩難的考量,特別在面對經濟情況未見好轉,打著低價的競品又不斷增加的情況下,想回來價格訴求「護盤」也是一個難以割捨的決定。
   
行銷訴求代表一個品牌的定位,但訴求的方式取決於面對的目標消費者的購買需求(Consumer insight),如果判斷或希望目標消費者購買自己商品的原因,還是價格考量,那麼把定位訴求放在價格就是正確的選擇。

但如果真的想要轉型,或是希望目標消費者(甚至要設定新的目標消費者)購買自己商品或服務的原因是「價值」,那就要從商品到定位訴求都支持這個改變,若是又想提昇成價值訴求,又放不下價格考量的消費者,那麼市場對於這個品牌的定位也會混淆,例如台灣第一家連鎖生鮮超市——頂好超市,有時訴求新鮮、有時訴求方便、有時又訴求價格,則不同購買需求的消費者對其品牌訴求就會混淆,最終會選擇一個訴求清楚而且是符合自己需求的品牌去購買,通常不會選擇一個定位不清楚的品牌。
   
品牌定位和訴求都可以改變,但要謀定而後動,而決策點要回到自己鎖定的目標消費者,最怕是自己對目標消費者的定義也是三心二意,也就難怪定位訴求跟著飄忽不定了。

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遠傳電信  

       這幾天應該常在電視上看到遠傳電信新的系列廣告「現在,開口說愛,讓愛遠傳」。在網路上可以看到「甜言蜜語篇」https://www.youtube.com/watch?v=NlWJf665DMo&list=PLs76tvbQgNDXmdz19pKxjBO2Q4Z8XKpkD)、鬥嘴篇(https://www.youtube.com/watch?v=ApSZuKQKxH0&list=PLs76tvbQgNDXmdz19pKxjBO2Q4Z8XKpkD)等近十篇的影片,內容是不同的素人,在練習如何開口跟自己最親近的人說一聲「愛」。

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WhatsApp   

 

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東方線上  

        昨日參加東方線上主辦的兩岸生活型態趨勢研討會,趁著記憶猶新,把重點給摘錄出來。

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        能見度與投入的行銷資源有關,但不是沒錢就不能做行銷溝通,而是要縮小溝通的範圍,以求更精準的傳播;吸引力要靠創意,但要是符合行銷目的的創意才有效;影響力則是要找到消費者需求來溝通,而不是只吹捧自己商品的「厲害」之處;可信度則是在消費者不相信「廣告」的前提下,必須要給消費者一個「合理」的說服,也就是本期專欄的主題。

        行銷溝通可信度的建立有賴於客觀性的證明。大致可分為數據證明及使用者證明兩種。數據證明是指一些醫學或科學的數據,來證明商品的療效或效果;使用者證明則是用「人」的使用經驗來獲取消費者的信任。

        可信度的手法可以用「廣告」也可以用「口碑行銷」。現代的資訊透明,數據或證言式廣告愈來愈多,因為消費者不是好騙的,必須要拿出真材實料來說服,特別是有關醫療、保健、瘦身、或強調效果及價值的商品等,多會使用這類的方式來增加消費者的信任感。

        證言廣告又分成專家證言(如侯佩岑代言的愛之味燕麥奶請營養學專家)、名人證言(如小S代言的維娜斯推推指)、素人代言(如每朝健康綠茶)三種。近來證言廣告的常客普拿疼肌力貼布,以及新兵御茶園都推出「活動」證言的廣告,且都以名人代言加素人證言的方式來傳播。

        普拿疼肌力近來年都以侯昌明來代言,到處訪問「使用者」的使用經驗,這支新廣告則是「企圖」再加上一些感性的原素,以一位開計程車的媽媽為主角,描述兒子心疼媽媽的辛勞,所以送了一張「愛+藥」的肌力,同時營造街頭實境的場景。肌力跟市場溝通多年,在產品力上的確不需要再多著墨,要多一些好感度經營,也是對的方向,但這支廣告的效果,受限秒數及過去街頭訪問的窠臼,反而沒有以前的廣告單純,同時沒有配合其他的行銷活動,想要得到消費者更深的認同,效果可能有限。

        御茶園則回到過去訴求產品本質的做法(前陣子跑去跟茶里王直接競逐上班族市場),改以郭雪芙和韋禮安代言,配合「千人試喝」的活動,以茶葉增量30﹪的新訴求,同時帶到長期經營的「一心二葉」,雖然不確定是否真有其活動,但至少產品力的交代清楚,對新商品的推廣會有幫助,只是80﹪的數據好像還不太「漂亮」,不過,茶葉增量的口感是主觀的,若是真的活動統計數字,或許也多了幾分可信度。

          其實,廣告就是廣告,不同的手法只是希望消費者在看完後至少能記得看過這支廣告,與「消費者需求有關的商品力」連結還是最基本的,特別是證言式廣告,不管消費者相不相信,至少會思考一下是否是自己的需求,然後才會產生興趣做更多的搜尋,接著往購買的路向前邁進一步。

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   CITY CAFE  

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Social CRM  

 

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桂冠湯圓  

        看到桂冠湯圓,就知道冬至將至,一年又即將過去。今年的冬至是12月22日,桂冠湯圓也在這個時間開始打出「團圓」的廣告(http://www.youtube.com/watch?v=_MkH4QmVORE)。

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Consumer insight    

        行銷金三角的邏輯是先確認目標消費者,然後找出消費者想要的利益點,最後用自己的商品去滿足消費者。這個邏輯說來不難,但如果每個廠商都做到了,那麼商品不就沒有差異了嗎?

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品牌長期發展策略  

       品牌發展是長期事業,目的是企業的永續長存,而不是為了短期的獲利,因此,品牌策略的安排,要視時機的發展及企業目標的調整而決定。依據不同的品牌策略,可分為四種類型:

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Google APP  

       Google是全球第一大的搜索引擎,旗下的YouTube也是全球第一大的影音搜尋引擎,近日Google在電視上打出APP的廣告,訴求只要用Google Search的APP,就可以整合所有行程而且會主動提醒。

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GORE﹣TEX   

        Gore-Tex是一種服飾的布料,具有防水透氣的特性,由美國W.L. Gore & Associates公司所註冊,近年來打開知名度,許多登山禦寒服飾品牌,都以使用Gore-Tex為宣傳重點。由於Gore-Tex是一種原料,消費者不會單買(也買不到)這個原料來使用,因此,Gore-Tex這項原料商品,是典型的B to B模式。但近期,Gore-Tex卻在電視與平面媒體打廣告,為什麼一個B to B品牌要做B to C的行銷呢?

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六星集  

 

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