目前日期文章:201506 (20)

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       福樂鈣多多算是「加料」牛奶的先鋒,因為特別強調加「鈣」,主要訴求就是以「小朋友長高」為主軸。但加料牛奶的選擇也很多,福樂鈣多多也曾推出針對女性市場的「優酪乳」,訴求零脂肪無加糖,但畢竟與「鈣」的關連性沒那麼直接,所以也未能殺出一條路來。

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       競爭激烈的市場,各品牌都想推陳出新,取得消費市場的注意。關於產品創新或差異化,有的人說要用加法,讓附加加價提昇;也有人說要用減法,以C/P值取勝,其實重要的不是加法或減法,而是從消費者需求出發,回頭來檢視自己的商品力,是該加還是該減。因為從產品的角度來看,一旦啟動加法,就很難取捨那些功能是可以「不要」的,若啟動減法,則很容易掉到價格戰的泥淖,反而失去了產品應有的特色,唯有從消費者需求的角度來看,才能客觀的調整產品力或是再創新。

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       國內飲料業的老品牌﹣黑松成立至今已年,筆者小時侯常喝的黑松沙士和黑松汽水加冰淇淋,爽口的滋味仍令人懷念,只是一來基於健康因素,二來飲料的選擇太多,近年來已少喝黑松等碳酸飲料,大多是在婚宴場合中才會喝到,而消費客層變動及飲食觀念改變,也是許多碳酸飲料品牌必須面對的環境挑戰。

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       超商的夏日大戰展開,近一年來後來居上的全家便利商店打出「迪士尼扭扭蛋」,以經典的迪士尼話題,吸引「萌」族群的注意;7﹣11自去年推出法拉利模型車後,今年則打出「藍寶堅尼超跑精品」應戰,希望延續去年的模型車收藏熱潮,以對應強敵的進攻。

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       女性的經濟獨立,消費力提昇,早已不是新聞,因此,各行各業無不以「女性商機」為新的目標,紛紛為女性消費者量身定做的推出產品,特別是過去以男性市場為主的3C商品和汽機車,也有許多女性專屬的產品設計出籠。

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       全聯福利中心的行銷個案,是筆者近年來授課及撰文分享最多的個案,主要是全聯從2007年開始投入大眾廣宣主打低價開始,一路隨著環境變化及自己累積出來的優勢,展開一連串的轉型之旅,非常地經典,加上奧美廣告團隊每一次的精采的行銷宣傳,造就出台灣近年來最值得探討的行銷個案,筆者於去年初即撰文「全聯的進攻號角」,說明全聯一旦開始生鮮的佈建,在超市的市場中就再無對手可與之抗衡。

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        在食安危機充斥的環境下,能號稱100﹪原汁的就很引人注意。由統一集團出品的果汁品牌「園之味」,訴求百分之百純果汁,因為少有廣宣投入,雖然自2005年就上市,但在市場上並沒有太高的知名度。

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       截至6/16日,韓國的MERS確診病例達154例,已有19人死亡,同時感染人數還在擴大當中,顯示疫情尚未獲得控制。隨著每日不斷增加的病例,世界各國紛紛對國人發出韓國的旅遊警示,台灣也把韓國的旅遊警示提高到黄色,呼籲民眾沒必要不要去韓國。

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       NIKE又有一波新行銷活動了,主題是「打出名堂」,廣告針對青少年訴求,以台灣受到青少年熱愛的籃球運動為主題,用青少年的語言,發揮「Just Do It」的品牌精神,描述不被父母、師長、同儕認同的愛打藍球的青少年,鼓勵他們「換你上場」。

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        信用卡市場競爭激烈,前五大發卡銀行(中信託、國泰世華、玉山、花旗、台新)與其他銀行的發卡量有些差距,中信託挾品牌優勢,其他銀行尚難動其領導地位,國泰世華和玉山銀行則努力「挖牆角」,不斷跟一些通路(如COSTCO、阪急百貨等)簽下聯名卡,以加速其發卡量。相較前三大銀行,花旗銀行維持其一致的「享樂」定位,掌握了一群喜歡「吃喝玩樂」的族群,而台新銀行則以「女性」族群著稱,其玫瑰卡更成為台新銀行的代表作。

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       衛生紙是民生必需品,所以市場競爭也很激烈,品牌更是不勝枚舉,例如舒潔、可麗舒、可麗雅、五月花、柔情、得意、春風等,其實多是幾家製造廠代工,例如金百利克拉克(舒潔、可麗舒、可麗雅)、永豐餘(五月花、柔情、得意)、正隆(春風)等大廠。由於衛生紙的單價不高,而且用量頗大,所以雖然在市場上仍有價位的差距(例如舒潔的訂價較比其他品牌高),但差異不致於太多,因此,是一個標準的紅海市場競爭模式,消費者選擇的基準,不外乎是品牌、價格、方便性等。

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       筆者第一份工作,也是截至目前為止最長的工作經驗,是在代理Mitsubishi汽車的中華汽車工業股份有限公司,過半的時間是在負責廣宣行銷。經營Mitsubishi品牌最大的難關就是其品牌力在各汽車品牌中是偏後段班,但中華汽車在台灣經營這個品牌,卻始終維持在銷量的前三名(筆者在職期間甚至連五年是台灣的銷售冠軍),顯見中華汽車的經營功力。

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        茶里王前一陣子主打「不甘」與「回甘」的對照訴求,筆者亦撰文「茶里王的不甘就回甘」來分享,以茶里王的產品力和品牌力,用「不甘」來突顯「回甘」的品牌訴求,是一個不錯的手法。日前,茶里王另一系列「濃韻」也跟著「不甘」,推出「長久篇」來描述其「喉韻」,並以「不甘韻短就回甘」作為這支廣告的總結,來跟之前的「不甘」系列相呼應。

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       系列廣告較花成本,不只是製作費用,若要每支廣告都有足夠的接觸量,媒體費更是可觀。系列廣告的目的不該只是變換「創意」,而是要針對不同的目標對象訴求,但,同一個商品,真能同時滿足不同的目標對象嗎?

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       4G開戰至今滿一年,這一年來,從電信三雄的「搶第一」開台戰開始,到亞太(GT)和台灣之星(威寶)宣示要分食市場,但又走回3G時代的老路,分分合合,都是在經營和行銷上很精采的案例。

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       三星的手機連續稱霸多年的智慧型手機市場,但被Apple的iPhone 6給壓下來,因此,新機種不斷推出,似乎又要以機海戰術來圍攻只有一支手機的Apple。最新款的S6,S6 Edge更是訴求雙曲面螢幕的特點,近期更找天后蔡依林代言,分別上映了「點菜篇」和「隔位有耳篇」,既強調了產品力,又以天后的高度襯托了S6的高度,是還不錯的廣告,只可惜在介紹完一指掛電話的功能後,還「刻意」的加一句「其實是經紀人打來的」,就有些畫蛇添足了。

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       行銷做久了,很怕掉入自己的主觀判斷,所以在評論各個行銷案時,都力求自己能站在客觀的角度去分析。但在網路的時代,消費者在理性與感性交錯的影響下,很多行銷的結果卻不是那麼容易預測,而且各種行銷工具在網路的時代,角色已開始轉變,甚至可以排列組合出不同的前後順序,效果也就各不相同。

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       受到網購的影響,百貨公司近年來也受到不小的衝擊,除了不斷增加促銷的頻率,同時調整樓層安排和櫃位挑選,大量增加娛樂和餐飲的比例,同時引進像UNIQLO等大型連鎖品牌,在去年,台灣百貨公司的營業額突破3,000億,而且有往大型化及連鎖化的趨勢發展,以新光三越、遠百、太平洋崇光、101、微風、誠品等6大百貨業者為主。

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       近年來,許多壽險公司的徵才廣告愈做愈好,而且內容多變,用不同的角度來吸引人才加入。現代人的壽命增加,壽險的「生意」也愈來愈好,而「人脈」是壽險業的資產,每一張保單都需要有業務員來推廣,但每位業務員的人脈總有用完的時侯,補充新血,也就是補充了新的客源。

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