行銷金三角部落格

       商業周刊1361期的戴店長學堂，主題是“一定要當著客人面前倒水“。讓我看到服務業細膩的一面。

        能見度與投入的行銷資源有關，但不是沒錢就不能做行銷溝通，而是要縮小溝通的範圍，以求更精準的傳播；吸引力要靠創意，但要是符合行銷目的的創意才有效；影響力則是要找到消費者需求來溝通，而不是只吹捧自己商品的「厲害」之處；可信度則是在消費者不相信「廣告」的前提下，必須要給消費者一個「合理」的說服，也就是本期專欄的主題。

        行銷溝通可信度的建立有賴於客觀性的證明。大致可分為數據證明及使用者證明兩種。數據證明是指一些醫學或科學的數據，來證明商品的療效或效果；使用者證明則是用「人」的使用經驗來獲取消費者的信任。

        可信度的手法可以用「廣告」也可以用「口碑行銷」。現代的資訊透明，數據或證言式廣告愈來愈多，因為消費者不是好騙的，必須要拿出真材實料來說服，特別是有關醫療、保健、瘦身、或強調效果及價值的商品等，多會使用這類的方式來增加消費者的信任感。

        證言廣告又分成專家證言（如侯佩岑代言的愛之味燕麥奶請營養學專家）、名人證言（如小S代言的維娜斯推推指）、素人代言（如每朝健康綠茶）三種。近來證言廣告的常客普拿疼肌力貼布，以及新兵御茶園都推出「活動」證言的廣告，且都以名人代言加素人證言的方式來傳播。

        普拿疼肌力近來年都以侯昌明來代言，到處訪問「使用者」的使用經驗，這支新廣告則是「企圖」再加上一些感性的原素，以一位開計程車的媽媽為主角，描述兒子心疼媽媽的辛勞，所以送了一張「愛＋藥」的肌力，同時營造街頭實境的場景。肌力跟市場溝通多年，在產品力上的確不需要再多著墨，要多一些好感度經營，也是對的方向，但這支廣告的效果，受限秒數及過去街頭訪問的窠臼，反而沒有以前的廣告單純，同時沒有配合其他的行銷活動，想要得到消費者更深的認同，效果可能有限。

        御茶園則回到過去訴求產品本質的做法（前陣子跑去跟茶里王直接競逐上班族市場），改以郭雪芙和韋禮安代言，配合「千人試喝」的活動，以茶葉增量30﹪的新訴求，同時帶到長期經營的「一心二葉」，雖然不確定是否真有其活動，但至少產品力的交代清楚，對新商品的推廣會有幫助，只是80﹪的數據好像還不太「漂亮」，不過，茶葉增量的口感是主觀的，若是真的活動統計數字，或許也多了幾分可信度。

          其實，廣告就是廣告，不同的手法只是希望消費者在看完後至少能記得看過這支廣告，與「消費者需求有關的商品力」連結還是最基本的，特別是證言式廣告，不管消費者相不相信，至少會思考一下是否是自己的需求，然後才會產生興趣做更多的搜尋，接著往購買的路向前邁進一步。

        行銷金三角的邏輯是先確認目標消費者，然後找出消費者想要的利益點，最後用自己的商品去滿足消費者。這個邏輯說來不難，但如果每個廠商都做到了，那麼商品不就沒有差異了嗎？

        Gore-Tex是一種服飾的布料，具有防水透氣的特性，由美國W.L. Gore & Associates公司所註冊，近年來打開知名度，許多登山禦寒服飾品牌，都以使用Gore-Tex為宣傳重點。由於Gore-Tex是一種原料，消費者不會單買（也買不到）這個原料來使用，因此，Gore-Tex這項原料商品，是典型的B to B模式。但近期，Gore-Tex卻在電視與平面媒體打廣告，為什麼一個B to B品牌要做B to C的行銷呢？

       微電影是近兩年興起的新行銷工具，在去年達到頂峰，各品牌及企業瘋狂使用，但在發現對銷售沒什麼幫助後，今天的微電影熱潮就開始退去。其實微電影是好的行銷工具，只是不明究理的人拿來當做短期銷售工具，當然看不到期望的效果。

        許多零售通路，很喜歡用「會員」來綁住客戶。在競爭愈激烈，商品愈同質的市場，開發新客人的成本往往高於掌握舊客戶許多（有個非正式的統計說法是超過十倍），原因是消費者的選擇很多，而且無法直接由商品中辨識出差異，所以選擇那一個通路，對消費者來說並沒有忠誠度，一般以方便、價格等考量點來決定，特別是零售通路，每一家賣的都差不多，也不能用商品來綁住消費者（雖然有些通路推出通路品牌商品，但還不構成非來不可的因素），會員的服務和優惠，就變成是一種綁住客戶的作法。

        想到四川，你會想到什麼？蜀漢古都？天府之國？還是可愛的熊貓？

       今日看新聞有一則日本一家快餐店推出一種女子遮臉包裝紙的創意，因為女生總是比較矜持，不希望大口咬漢堡的“不雅鏡頭”被看到，以免有失淑女形象，所以店家在漢堡的包裝紙上發揮巧思，包裝外的圖形是一張優雅的“嘴巴”，這樣女生在享用漢堡時，即使嘴巴張得大大的，在旁人眼中還是優雅無比（如下圖），據店家自己表示，推出一個月以來，漢堡產品的銷售成長了213%。

       今天抽空自己報名參加由關鍵數位MMdc所主辦的數位策略高峰會，主講人包括大陸KRF開銳創富總經理劳莘,MMdc行銷總顧問織田紀香,和沛科技執行長翟本喬等三位。我一向喜歡也推薦去聽策略性的講座，因為工具性的演講大多只談做法，特別是數位行銷工具，即使要執行也要委託專業的網路代理商，但若沒有清楚的策略，就會被工具牽著鼻子走。趁著記憶猶新，幫大家整理一下今天的重點和個人心得。

    便利商店的大戰一向是精采的行銷戰爭，特別在台灣，這個全世界便利超商密度最高的國家，便利商店的戰爭更是時常上演，對內要在小小的店面要求每個商品所能貢獻的坪效，對外還要跟競爭通路肉博戰，一條街上有兩三家便利商店（有時甚至是同一個品牌）也不足為奇。