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       統一的「老」產品﹣糙米漿於近日推出新廣告,分別有「美技篇」、「神之手篇」和「神腳篇」,創意很吸睛,也很清楚呈現廣告目的是要建立消費者對糙米漿的認知﹣比較「給力」。

        糙米漿在早餐飲料中(牛奶、優酪乳、豆漿⋯⋯),算是比較「冷門」的飲品,但在眾多的早餐競爭商品中,糙米漿倒是一個「小眾」的差異化市場。跟牛奶訴求「營養」、優酪乳訴求「幫助消化」、豆漿訴求「健康」,糙米漿要訴求什麼,變成是差異化成功與否的重點。

        行銷溝通的目的是解決行銷問題並進而改變消費者購買行為。要強調自己商品的好處(reason to buy)來吸引消費者目光,更要有產品力(reason to believe)做後盾,否則很容易被消費者遺忘或是不信任。

        在「營養過剩」的現代,很多營養學專家都提倡不要吃太多「精緻」或加工的食物,也有許多宣傳吃糙米來取代白米的烹調,而筆者查網路,糙米能淨化血管,促進新陳代謝、幫助消化及清理腸胃,對於多肉食的人來說(我也是),是一個簡單調理身體的好食品。

        統一在訴求一個「冷門」的糙米漿時,如果不能提出說服消費者接受的理由,就很難改變消費者觀念,「給力」是一個形容詞(來自大陸,意思是很有效,很棒),但並沒有精準的意義,徒以給力來形容糙米漿,只怕是掉入了「糙」的文字迷思,創意集中在「糙」級給力,但沒有做得到的原因。

        如果糙米漿的好處已經是路人皆知,玩玩文字遊戲的創意可以加強印象,但如果還在教育消費者改變觀念的階段,就要提出產品力,光是有知名度,不足以改變消費者的購買意願。統一可以調查一下,糙米漿對消費者的購買行為上,是否有什麼障礙存在(不知道好處?不習慣口感?),再針對消費者心中的疑慮去溝通,或許就能形成牛奶、豆漿以外的早餐「第三勢力」飲品。

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