images-2  圖片來源:GOOGLE

       頂好超市是台灣第一家生鮮超市,不但展店快速,而且推出24小時營業,但隨著多家超市加入,頂好似乎亂了步調,原先訴求「頂新鮮的好鄰居」的定位,開始以促銷為主,但又不忘「生鮮」的初衷,反而讓定位變成不上不下。

        反觀市場的競爭者,松青打著「新鮮」,全聯福利中心則以「低價」切入市場,逐漸侵蝕頂好的市場,加上頂好的定位不清楚,變成要新鮮的消費者選松青,要便宜的消費者選全聯,頂好只能以數量的優勢來支撐市場(家裡附近只有頂好的話,也只好認了)。

        行銷定位是指市場需求和商品優勢的交集,也就是目標消費者的需求中,自己商品做得比競品更好的地方,如此,消費者才會注意(因為是自己的需求)而且記得(因為是市場中最突出的)。因為目標市場的需求不同,所以有許多品牌生存的空間,但若是定位不清楚,就會讓消費者不知道為什麼要認同這個品牌。品牌的定位訴求有四種:

行銷訴求  

        頂好一開始訴求的「頂新鮮」和「好鄰居」,正是符合消費者要「新鮮」和「方便」的需求(第二類商品訴求),而頂好在市場沒有競爭的情況下,自然可以獨享太平;隨著松青以「更新鮮」進入市場(第二類商品訴求),全聯則以「價格」切入(第三類商品訴求),而後經過第四類訴求(訴求省錢),並轉進第二類訴求(全聯500店),頂好卻自亂陣腳的模糊定位,待全聯也補足生鮮商品後,頂好,甚至是松青都受到全聯的威脅。

        頂好日前最新的廣告「新鮮才是頂好」,算是重新找回頂好的定位(第二類商品訴求),但這個定位已經被松青佔據已久,而全聯也已經跟進,因此,只是重拾過去的SLOGAN是不夠的,還需要有實際商品力的支持,來證明為什麼頂好的新鮮是可以與競品相較,甚至是超越競品。

        強勢品牌一旦佔有一個「好位置」,後進者想取而代之,要花很大的力氣來證明,而一旦失去了消費者心中的定位,想要重新來過,也是要付出代價。定位要持久才能形成,必要時也要調整,但不要自亂陣腳的忽上忽下,消費者心中的定位也就隨之模糊了。

行銷金三角封面 

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