圖片來源：GOOGLE
牙膏產品不勝枚舉，為了區隔市場，從最早期的清潔訴求，衍生出美白、抗敏感、牙周病專用等，由於需求不同，所以行銷表現的方式也各異。
清潔訴求為牙膏最基本的功能，最具代表性的該是老牌子「黑人牙膏」，在當年幾乎是一枝獨秀，從清潔到潔白，以張清芳的「天天年輕」為主題曲，成為牙膏的代名詞。而在後有追兵的情況下，黑人也開始差異化推出新產品「強化琺瑯質牙膏」，但仍以形象為主軸，只是在功能上做了些強化訴求。
其他牙膏品牌為了突破黑人牙膏的品牌障礙，開始走區隔市場，其中以藥品專家GSK（葛蘭素史克）帶起了「醫療」效果的「舒酸錠」和「牙周適」，其中牙周適為了讓消費者「正視」牙周病問題，不只用一般常見的「專家意見」，更直接把牙周病的「後果」給演出來，讓已經有症狀和擔心有症狀的消費者正視這個現象，以達到說服的目的。
牙膏對消費者來說，本來是個常見的必須品，而且已有一些習慣選擇，要打破消費者的慣性，就必須要有突破的作法，一直循著領導品牌的路，只會被消費者忽略或沒有信心。GSK以「療效」為訴求，成功的讓消費者對牙膏有另一個定義，不只是要清潔，口腔健康也變成是牙膏的功能之一，而且為了讓消費者接受（不一定所有消費者都認為需要醫療效果的牙膏），採用「眼見為憑」的威脅訴求，並在網路上推出「不滿意退費」的活動，其功用與筆者於日前部落格所寫的「落健的反向訴求」相同，都是讓消費者直接碰到「情境」，來加深消費者的「意識」，其效果要比一直宣傳功效要更直接且有效。
市場只要存在不同需求，就有新品牌和商品切入的機會，但要轉移消費者對既有產品的認知和定義，就要想辦法讓消費者自覺有不同的需求存在。
本書獲利將全數捐給社福團體，大家一起讀好書，做好事
留言列表
