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       金融業的廣告不好做,因為產品差異較小,多只能用感性訴求的方式(因為消費者也分不清楚不同銀行的商品差異)來博取消費者的好感,但即使是用感性訴求,仍然要注意與商品力的關係。

        近日有兩支金融業的廣告,一支是訴求感性的國泰金控的「雨中漫舞篇」,描述現代人在壓力下自我壓抑,全片先以靜默的方式來突顯現代人的壓抑,而後配著愉悅的音樂,讓所有人放開束縛,恣意的在雨中漫舞,再對照一般人的平常生活,跳回片中人物向大眾招手,宣示國泰金控的「幸福再發現」的品牌訴求。

        以廣告的角度來說,這支廣告很容易吸引到消費者的注意,國泰金控近年來有多支訴求形象的廣告,但比較可惜的是,沒有在廣告中跟金融商品有些連結,並不是說要把金融商品放在廣告中,而是把金融服務與消費者的關聯性做些連結。例如中國信託即使已有資格訴求品牌形象,但仍不忘把金融服務放在廣告(2013形象廣告﹣傳承篇)中,雖然在「感性」上沒那麼重,但在效果上會比較有連結。

        另外令人眼睛一亮的是大眾銀行,於近日推出「吳念真篇」,直接訴求各項金融產品,一掃過去以形象為主的訴求,雖然比較沒啥創意,製作上也沒有以前那三支(母親的勇氣篇合唱團篇夢騎士篇)那麼「花錢」,但以大眾銀行的品牌力,效果會更直接有效,只是訴求的產品稍多,若能篩選集中,效果會更好。

         理性訴求與感性訴求都是可行的行銷方式,但在可以選擇的情況下,特別是對新品牌或新商品,建議先以理性的產品力來獲得消費者的認同,一旦產品力被接受,品牌力就會累積,當品牌力累積足夠時,再以感性行銷來訴求品牌形象,會是品牌營造的最佳途徑。

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