繼日前強打蕭敬騰代言的「仙草綠茶」後，泰山近日又推出「冰鎮芭樂綠茶」搶市，希望在炎炎夏日將到之際，能搶得市場先機。
芭樂是台灣傳統的水果，以芭樂「入茶」也是一個不錯的選擇，廣告則以學生為主要的目標客群，搭配「芭樂哥」的造型，也算是符合年輕人的胃口，但在文案描述時，卻強化「1﹪」在地芭樂原汁＋清涼綠茶，同時在OS也特別強調「1﹪」就很好喝，則不太清楚其行銷用意。
冰鎮綠茶為泰山的老牌飲料，芭樂綠茶在台灣應該也是個可以被接受的口味，但強調「1﹪」卻使得焦點集中在這個數字上面。即使1﹪的芭樂原汁真的就很好喝，但畢竟1﹪給消費者的直接觀感是「很少」，而且要加多少才夠味，對消費者而言也沒有個定論，因此，強調「1﹪」並沒有為產品帶來加分。
若以原來的這支廣告和文案，強調「在地」的效果都會比1﹪更好，其實消費者會選擇飲料的原因還是清涼解渴，所以，「清涼綠茶」＋「在地芭樂」的訴求就已經夠清楚，為何要加上這1﹪，實在不得而知（筆者從官網上也沒看到1﹪的說明）。
在進行行銷時，有時侯會掉到生產者的思維，或許「1﹪」真的有其原因和賣點，但對消費者而言，是不會花時間去研究。特別是電視廣告，在眾多干擾及網路的分食下，更要一擊中的，不要讓消費者去思考，更不要妄想消費者會主動「研究」，不同的媒體負擔著不同的任務，如果「1﹪」是個誘因，就必須要在其他媒體輔助說明並把這個「興趣」傳遞下去，否則就變成是生產者自說自話而消費者並不在意的生產者導向行銷了。
廣告對消費者來說，要「看懂而且相信」才有效果。看懂代表廣告有說出「reason to buy」，而相信則需要有「reason to believe」。
「reason to buy」是指提出一個消費者會「想」買的理由，所以要把消費者買這項商品的好處和必要性呈現出來；「reason to believe」則是要描述商品為什麼能做「reason to buy」的功能或效果。
廠商對自己的「reason to believe」都很清楚，但消費者不一定看得懂，像是提一些技術或配方，對消費者並沒有意義（除非是市場已熟知這些技術或配方），在廣告中要表現的是「reason to buy」，但如果新商品或新品牌的說服力不足，再適量的把「reason to believe」加上去作為「證明」，但不能倒果為因，把「reason to believe」變成是主軸，那麼消費者就有看沒有懂了。
本書獲利將全數捐給社福團體，大家一起讀好書，做好事
留言列表
