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       老牌的喜餅品牌「郭元益」(清同治六年創立),一向給消費者傳統的感覺,雖然也有出西式喜餅,並代理國外的喜餅品牌「拉法頌」,但仍難以擺脫「中式」的印象。日前郭元益推出了「寵你篇」的電視廣告,一改過去「中西分明」的廣告手法,改以感性訴求的方式來呈現郭元益的喜餅訴求。

        筆者將行銷/品牌定位的訴求方式分為四種,分別是感性價值、理性價值、理性價格、感性價格四種。

行銷訴求  

 

1、感性價值:

即所謂的品牌形象廣告,但不是「有感性」。「有訴求」就是一支好的品牌形象廣告,要執行這種行銷訴求,必須要有一定的「品牌力」,通常是業界的領導者才有這種「資格」,其他品牌,特別是新品牌,並沒有條件執行這種廣告,因為品牌還沒有說服力,即使提出了社會上關心的訴求,還是沒有辦法獲得消費者的認同。

2、理性價值:

即展現產品力(或服務力)的條件,是最常見且最有效的廣告形態,因為消費者買的就是產品力,特別是落後品牌或是新品牌,更要以這種訴求為先,除非沒有產品力可說,才考慮使用價格訴求。

3、理性價格:

即主打「價格」以吸引消費者的注意,若只能採取價格戰,就要直接一些,讓消費者清楚知道自己的訴求,太多包裝反而會讓消費者搞不清楚定位

4、感性價格:

即台灣話說的「俗擱大碗」,或是我們常聽到的「物美價廉」。若是我們的商品或服務具有外顯性,或是會讓消費者產生品質的疑慮,那麼在打價格訴求時,就要幫消費者「包裝」一下,才能避免消費者的不安。例如有一個在五堵的建案廣告,打著「買得起的帝寶人生」,就是在幫「買得起」包裝(帝寶人生)。

        不同的市場競爭及品牌實力,有著不同的行銷訴求可以選擇,但要選那一種,最終還是要從自己目標對象的「購買動機」來判斷,在可以選擇的情況下,除非你是領導品牌,否則,「先理性再感性」、「先價值再價格」,會是不變的定理。

        回頭說郭元益最新的廣告,以郭元益的品牌位階,是有資格執行感性價值的行銷訴求,這次以父親和女兒在生活中的對話來表現出父親對女兒的關心和不捨,反應出郭元益對「喜餅」的定義,不只是結婚的「禮物」,而是父親對女兒滿滿的「愛與祝福」。若是有待嫁女兒,或是已想到女兒有一天會離開自己的父親,會是很打動內心的廣告。

行銷金三角封面 

 

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