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       國際知名的五星級酒店「文華東方」,在台北市中泰賓館舊址重建,歷經八年,耗資250億打造,於5/16日正式開幕,號稱「超六星級」,價位比其他台北的五星級酒店如W-hotel、寒舍艾美等更「高」一級,主打國外的頂級客層,包括大陸、日本、東南亞的客人。

        為營造開幕氣勢並塑造高貴形象,東方文華打出十大特色,例如1,700件原創作品、可遠眺101的總統套房、挑高21米的圓頂教堂設計等,住宿一晚要價1萬9千元起,總統套房更要69萬,實在不是一般台灣民眾住得起的酒店,客層定位明確是針對國外觀光客。

        在筆者的四種定位訴求中,文華東方雖是以第二類理性價值需求做訴求,但會入住的房客,只怕是衝著第一類的感性價值需求而來。因為文華東方的高價位所帶給房客的「高享受」,已不是原創作品或餐飲服務所能比擬,一聲「我住在文華東方」的心理價值,已超過酒店所給予的實際服務。

行銷訴求  

        一般而言,有「品牌」的品牌才有資格打出感性價值的訴求,例如雙B等高級汽車品牌,就常在感性價值和理性價值中訴求,決定點在於不同消費者對商品的需求。以雙B為例,BENZ比較會營造感性價值,特別是S﹣CLASS的頂級房車,因為這類客戶就是衝著BENZ的LOGO和這個「S」而購買;BMW相對就比較偏重理性價值,訴求動力,因為這是BMW的產品優勢,也是消費者會購買BMW的主因,而BMW大七系列也可以訴求感性價值,因為大七的價位已到了彰顯頂級的地位。

        新商品和新品牌,比較適合從理性價值出發,培養出忠誠的「粉絲」後,再伺機轉往感性價值。文華東方雖然在台灣是新酒店,但其國際知名度已在很高的位置,所以可以直接訴求感性價值,但在開幕初期,還是要讓媒體知道「貴」在那裡,以十大特點來說明其理性的價值,再由入住的房客來說明其感性的價值,不吝是一個很好的宣傳方式。

行銷金三角封面 

 

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