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       現代人注重養生,保健食品吃了一堆,雖然沒生病,但也變成「藥罐子」。保健食品說來說去也是有些基本成份,例如維也命A、B、C⋯⋯,要怎麼分辨不同品牌的保健食品,對消費者來說,也是一件不容易的事,到最後,不外乎聽通路銷售人員的建議(但推薦的可能是利潤較高的產品)、比比價格(低價會擔心,高價又不想花這麼多錢買一罐看起來一樣的保健食品)、看看成份(但一堆醫學成份,實在看不懂)、相信品牌(每個品牌都在做廣告,也很難分出那一個品牌才是貨真價實)。

        過去的健康保健食品廣告,大致分為兩種訴求:一是訴求產品成份及效果的有形價值訴求;另一個則是以感性的方式,訴求服用產品可以得到什麼樣的「美好人生」,也就是行銷定位訴求的第一及第二類訴求(保健食品比較不會用價格訴求,因為跟身體健康有關的物品,用價格反而會引起疑慮)。

行銷訴求  

        保健食品的知名品牌萊萃美,以關穎代言,打出品牌的知名度,訴求美國第一大品牌,不含防腐劑,由美國進口等理性價值訴求;但面對眾多競品都打著成份(加鐵、加鋅等),不容易在宣傳上就讓消費者感受到差異,即使「美國進口」,也不代表是品質或效果的保證。日前萊萃美的新廣告「觀察篇」和「目標篇」,都在傳達「製藥的理念」,不是多就是好(暗諷競品的加東加西)以及需要有時間證明成效(抬高自己是美國連續七年的第一大品牌),頗有往第一類訴求的方向在調整。

        筆者認為,在現在保健食品的紅海市場中,要以成份和功效讓消費者辨識差異,的確不容易,萊萃美在有了品牌知名度和一定的銷量下,轉往第一類的感性價值訴求是好的改變,與其比一堆消費者無法分辨也不想再聽的成份,還不如讓消費者相信製藥的誠意,形成品牌的好感度,當消費者面對貨架上的眾多選擇時,看到萊萃美,就會多了一份信任感。

行銷金三角封面 

 

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