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       近日看到一支房仲廣告,是太平洋房屋的「小小羊兒篇」,以小小羊兒代替「人」,背景音樂是「小小羊兒要回家」(不知有多少人知道?),藉由羊兒要回家影射辛苦工作的人們,經過一天的辛勞要回家,並提出其訴求「家永遠最好」。

        筆者大概可以推估當初這個案子是因為「愛家的心像隻羊,知道你的心太平洋」而雀屏中選,因為這句順口溜可以帶出太平「洋」房屋,所以用「羊」來代表「洋」。如果廣告的目的是為了知名度,或許有些道理,但因為知名度就用「羊」來作為主角,而且這些動畫應該也花了些成本去做,但是否能讓消費者認同,又是另外一回事。其原因有二:

1、「羊」與房仲的連結:如果只是為了有一個「洋」的連結就用「羊」,那就有些牽強,即使用了「小小羊兒要回家」的背景音樂,要消費者連結「羊」與「洋」,實在有點距離;

2、品牌訴求不夠突顯差異:「家永遠最好」,聽起來合理,但卻沒有差異,任何房仲都可以這麼說,而片中沒有看到太平洋房屋與其他房仲的差異點來支撐,加上太平洋房屋不是前幾名的房仲品牌,還不到可以用品牌訴求來說服消費者的階段。

        行銷溝通的目的有五:告知、差異化、說服、認同、提醒。即使是最基本的「告知」,也要讓消費者知道要告訴他什麼?知名度用錢就可以「砸」出來,但如果沒有達到效果,就很可惜。太平洋房屋這支廣告的目的,看起來是希望「告知」消費者有這麼一家房仲,但其中沒有看到差異(不是指創意的差異,而是服務上的差異或特點),直接用「認同」的方式,以太平洋房屋的品牌力來說,可能就有些吃力了。

        廣告都有其目的,如果只是因為「音」同就讓策略配合創意,就有點本末倒置了。即使是要用「音譯」,也要先想想與自己商品的連結,例如多年前元大金控一支「願望篇」,也是用「圓您最大的夢」來帶出「元大」金控,但內容與金控服務(貸款)有關,就比較容易連結。

        好的創意可遇不可求,但沒有策略導引下的創意,效果就有限。只要策略對了,即使創意平平,還是能傳遞正確的訊息給消費者,而最終的判斷,還是在客戶自身的sense和堅持了。

行銷金三角封面 

 

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  • 訪客
  • 但這支廣告很成功,正是因為背景音樂是小小羊兒要回家
  • 謝謝回應。我想表達的是這支廣告的出發點是太平洋房屋的「名字」,所以選「羊」來對應「洋」,配上小小羊兒要回家,當然是為了突顯「羊」與「家」的關係。但這是以廠商的角度來看。對消費者而言,有太多房仲品牌可以選擇,他們要知道的是不同房仲品牌的差異,而不只是名字的不同。我並沒有說這支廣告不成功或是無效,而是說若只是為了名字的連結而做廣告,對知名度有幫助,但對消費者認知太平洋房屋與其他房仲有何不同,就沒有太大的幫助了。

    Raymond 於 2014/06/12 16:40 回覆

  • SILVA
  • 最近辦公室都在討論那群可愛的羊,要下班回家還會哼上幾句咿呀嘿~呀嘿搭配羊兒跑動姿勢鬧著玩,歌曲知名度廣應該沒問題.太平洋房屋這陌生的品牌也因為這廣告而成為茶水間裡閒聊房價時的新話題,然而沒有任和同事的家是這間房仲成交的.不過這廣告比起最近另一家台慶要給同事更多好感,會想找太平洋但不會想找台慶.
  • 謝謝回應。我並不是想表達這支廣告無效,也說明,若是為了提高知名度,這支廣告是好的,但以太平洋房屋的競爭位置,只有知名度是不夠的,因為不會直接刺激消費者指名,若能有服務上的差別,消費者對太平洋房屋的記憶和識別會更多。事實上,房仲的重點是商圈點位和物件,只是在一些競爭商圈,各大房仲品牌都有時,品牌的識別度就很重要了,消費者應該不會因為「羊」而指名太平洋房屋,歡迎多討論,謝謝。

    Raymond 於 2014/06/15 15:44 回覆

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