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        談到家具家飾,很容易想到IKEA,北歐式的極簡風格,中等容易入手的親民價格,還可以享受DIY的樂趣,都是IKEA的品牌特點。由於IKEA不走高級或精品設計路線,而且知名度已足,過去的廣告多是配合促銷,但又避免只強調價格而造成消費者疑慮,所以是「有包裝」的價格訴求,也就是筆者過去提過的行銷溝通訴求中的第四類,感性價格訴求。

行銷訴求  

        觀察這些年的IKEA廣告,以收納和耐用為主題,同時帶出單品價格,以感性價格的方式來訴求,例如2011年的紙箱篇和小美結婚篇;2012年的客廳收納篇、幸福篇及哄你入睡篇大抵延續這個路線,不單單訴求價格,而且加上產品力的包裝,其中收納篇更結合盛竹如復出的話題而添加些趣味。

        2013年初的搶快篇以促銷為主,但之後的媽媽的能量篇一改之前的感性價格訴求,結合反核四的時事,不訴求價格及產品力,企圖建立IKEA在台灣消費者心中的形象;而前兩個月的2014新品上市型錄廣告更挑戰同性戀話題,訴求舊的不去,新的不來的意念;近期的法海收納篇更有些KUSO的意味,令人莞爾一笑,但這種題材很適合在網路上被傳播。

        綜觀IKEA近幾年的廣告,感覺IKEA的行銷策略有在改變,從一開始的促銷為主(理性價格訴求),到近年來以產品力(收納或品質)來包裝價格(感性價格訴求),再到今年近期的形象廣告(感性價值),有了很大的改變,這顯示IKEA在各種平價家具興起的市場競爭下,狹著已有的知名度和價格認知的優勢,開始經營品牌,也由於過去兩年雖然是感性價格的訴求,但產品力的包裝很明顯,讓IKEA能跳過理性價格訴求的階段而直接進入感性價值的訴求,的確也是一個少見的行銷案例。

        全聯福利中心也是一個由理性價格轉感性價格,再轉理性價值,甚至想搶進感性價值的案例,但與IKEA的差別是,全聯福利中心一開始的理性價格訴求太過直接,加上創意太好,讓消費者的印象太深,也導致後來的轉型要花更多時間才能成功,雖說當年全聯福利中心走價格路線是不得不為的策略,但也說明了一個品牌若從價格定位出發,日後要翻身到價值定位,會有消費者先入為主的印象障礙,因此,筆者仍然認為,除非是價格外沒有別的產品力可以訴求,否則先從價值訴求切入市場,會是一個比較好的選擇。

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Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(1) 人氣()


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  • 訪客
  • 老師想請問行銷金三角有下集會出嗎? 想再拜讀
  • 寫的差不多了,但沒時間完成,請再稍待囉,謝謝

    Raymond 於 2017/04/16 00:07 回覆

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