Unknown-2  圖片來源:Google

       炎炎夏日到來,加上中元節將至,對大賣場來說,一年一次的年中旺季又要來到。過往大賣場都在此時開打促銷戰,而家樂福自今年的25週年慶的「發現更多幸福新關係」開始,有點「轉性」,頻頻打出「感性」的形象廣告,像今年的夏季不打促銷,而喊出「夏日旅行,跟著家樂福一起出發」,與過往「天天都便宜」的訴求有顯著的不同。

        品牌定位代表在消費者心中的價值,但品牌定位的方式很多,不必然是「高級」才叫品牌,因為消費者的需求眾多,只要有市場需求存在,就有不同的品牌訴求空間,也自然會產生不同的品牌定位。

行銷訴求  

        一般而言,從理性價值出發的品牌比較是「正途」,但並不是所有的市場都有這個空間存在,特別是一些競爭激烈的市場,或是本身的資源不足,「被迫」走上價格訴求定位的也大有人在,而且不代表走價格定位就沒市場,像全聯福利中心就是一個很好的案例。

        回說家樂福的狀況,如果真的要擺脫過去「天天都便宜」的形象,重新定位自己是一個有「價值」的量販店,那不能只從廣告著手,從通路的設計、進貨的內容、行銷的訴求(是策略不是廣告創意哦),都要相互配合,如果品牌的訴求仍是「天天都便宜」(現在好像真的沒有在提了),在賣場中都是「抗漲」、「超值」、「促銷」等宣傳,那就變成行銷策略和行銷溝通的訴求不一致。

        如果只是想在一片「促銷」聲中突顯家樂福的不同,但骨子裡仍是以「價格」吸引消費者購買,那也不要期望因為「感性」的廣告能拉到太多生意,因為量販店給消費者的印象就是「便宜」,實在不需要那麼多的感性包裝,在消費者心中,量販店愈「便宜」,就更能觸動消費者的購買,又何必違背消費者需求,打一個「高質感」但沒有「牛肉」的廣告呢?

        定位要從符合市場需求的「優勢」中找出來,而且需要在行銷4P中體現出來,如果家樂福要轉型,那就要思考在量販店的市場中,消費者除了價格外的「需求」有那些,家樂福是否可以做到,而且這些需求所換來的「市場量」是家樂福可以接受的,否則「天天都便宜」,還是一個蠻好的量販店訴求。

行銷金三角封面 

 

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