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        最近一支陶瓷品牌的廣告吸引了我的目光「乾唐軒」,訴求「貼心時尚,由瓷開始」,片尾帶出其主推產品「時尚活瓷隨行杯」。乾唐軒是藝術陶瓷的品牌,融合漢唐的藝術及現代的設計理念,創立「活瓷」和「乾唐彩」兩個品牌,企圖打進現代人的生活之中並滿足藝術收藏的市場。提到「藝術」或是「時尚」,常常與一般大眾有著一定的距離感,總覺得自己的品味沒那麼高,或認為這些是有錢人的玩意,再加上陶瓷(除了碗、碟外)在現代生活用品的使用比例不高,多是在一些博物館或豪宅擺飾中出現,更增加了距離感。

        一般較高價的陶瓷商品,多走特殊通路的行銷,少有用大眾媒體來傳播。乾唐軒使用電視廣告來拉觸一般大眾,應該是想將「活瓷」商品平民化,讓一般消費者覺得是可以擁有的商品,以「活瓷」的產品線(隨行杯、高杯、茶具、生活系列)來看,隨行杯是最接近一般民眾的商品,拿來當作傳播主角,倒也合適。

        整支乾唐軒的廣告,頗有「藝術」的質感,不管是畫面還是文案,都要觀眾細細咀嚼才能體會箇中感覺,若乾唐軒的策略是維持「藝術」的層次,會被吸引的目標對象就會受限,這並沒有不對,只是選擇電視媒體是否合適,還是把電視廣告的預算挪到通路、網路或一些高質感的媒體(如機上雜誌等),就是策略的選擇。

        行銷定位會決定目標對象及自己的訴求,而行銷溝通要以目標對象為基準,在確認行銷目的後,訂定傳播策略,再選擇適合的工具。

行銷溝通  

        乾唐軒若要走進一般民眾的生活,那麼在商品種類上就要更多元且適合居家使用(筆者特地到通路去看乾唐軒的隨行杯,若真要當做一般使用,還真有些「捨不得」),而且在訴求和價位上也要更「親民」些,若要維持「藝術品牌」的質感,就鎖定更精準的目標消費者,電視媒體是否是對的行銷工具,就可以再作考量了。

 

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