images  圖片來源:GOOGLE

         三大電信公司的4G大戰方興未艾,中華電信於日前再祭出「重招」,請到亞洲型男金城武來代言拍攝一支「形象」廣告,在比「聲勢」上,自然是比台灣大哥大的九把刀和遠傳的張震要來的有力,但對於申辦的用戶數,是否真有影響呢?

        筆者於6/3及6/30分別於部落格撰文「4G大戰提前開打」及「中華電信的4G牛肉」,在文中都特別提到現在的4G戰是邊打邊建,有多少消費者會在此時轉換?個人有些懷疑,也建議各電信公司在此時除了爭「面子」外,更應該以自己的現有客戶為目標加緊「固椿」,同時要拿出「牛肉」,而不只是強調消費者已知道的「快」,或是用代言人、微電影的方式來溝通。

        隨著4G的宣傳戰開打,三大電信公司也陸續拿出牛肉,在宣傳方式上,台灣大哥大的「代言人」雖然弱了些,但筆者覺得台灣大哥大所提出的牛肉反而比較清楚;遠傳用張震的微電影及後續幾支強調4G比3G快的廣告,在牛肉的強調上就稍嫌弱了些;中華電信身為電信公司的龍頭,氣勢果然不同,除了前陣子看到強調「iPhone 5」的話題外,一直以「形象」自居,近期更透過公關造勢要請金城武代言,在7/11透過報紙全版廣告「預告」在當晚7:56會首播金城武的「4G」完整版廣告,以「慢」來喻「快」,頗有打競品都在強調「快」的意味。

        以報紙或電視廣告來「預告」完整版廣告的作法有些過時而且浪費資源,現在要「通知」消費者的方式很多,實在不需要花這種「預告」的預算。尚然,金城武拍的這支廣告沒話說,金城武的迷人氣質表露無遺,而且可預期的,又要像台東的朗大道被金城武的長榮航空廣告一樣,這次拍攝景點的宜蘭,又要像台東的伯朗大道被金城武的長榮航空廣告一樣,會興起一波「觀光」的風潮,但只怕這也是這支廣告最大的受益者。

        「品牌」對銷售的價值是在所謂的「品牌溢價」,但不是拍一支「感性」廣告就是一支有效的「品牌形象」廣告而獲得品牌溢價的優勢,首先必須要有品牌的「資格」,才有「資格」執行品牌形象廣告。中華電信在電信產業中的龍頭地位,當然有執行形象廣告的資格,但要考量的是有沒有必要。電信產業的「品牌」並不是消費者可以拿出來「炫耀」的價值,而且三大電信公司耕耘多年,在「形象」上並沒有太大的差異,中華電信此時執行「形象」廣告,除了與競品的4G廣告有所差異外,對於4G業務的開展,並不會有太大的影響,因為消費者雖然欣賞金城武,也可能會對中華電信的形象更認同,但最後是否申辦中華電信的4G,還是要看電信公司的「牛肉」。

        4G的牛肉不只是價格和促銷,通訊品質、範圍、適用機種等,都是消費者會考量的地方,與其花錢請代言人來談消費者已知的4G好處,或是已認同的品牌形象,還是實在的把自己在4G的牛肉給拿出來。不是所有產業的「品牌」都有價值,而品牌的價值也不是用「感性」宣傳來堆疊就會成功,品牌若沒有「理性」價值的建構,要直接以「感性」來爭取消費者的認同,那就有些本末倒置了。

行銷金三角封面  

這就是行銷﹣行銷金三角」博客來購書網址連結(請直接點選)

這就是行銷﹣行銷金三角」誠品購書網址連結(請直接點選)

這就是行銷﹣行銷金三角」金石堂購書網址連結(請直接點選) 

 

本書獲利將全數捐給社福團體,大家一起讀好書,做好事

        

 

文章標籤
創作者介紹

行銷金三角部落格

Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()