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       網路購物已不是新鮮事,網路量販店亦已有前例,實體量販店「大買家」於日前大打廣告,分別推出「推車篇」、「白髮篇」、「大力水手篇」來陳述網路量販店「不用到現場」、「不用推隊結帳」、「不用自己提貨」等三大好處,並於日前請歐陽龍全家代言,突顯大買家網路量販店的「省時」、「方便」及「貨到付款」三大特點,把省下的購物時間,變成是家庭的休閒時間。

        以廣告的目的和手法來說,大買家以短秒數來陳述不同的服務特點,最後以一支長秒數來整合並直述三大特點,是對的行銷方式,身為一家量販店,推出網路宅配服務,應該是此波行銷溝通的重點,但省時、方便、宅配等三個特色,是所有網路購物的「共通點」,因此,對使用網路購物的消費者來說,並不是新鮮事,所以大買家此波行銷溝通的最大收穫,會是在推出網路購物服務的「知名度」,是否能引起消費者興趣,甚至使用其網路購物服務,還需要再加一把勁。

        大買家原本是實體量販店,推出網路購物並不是量販店中的第一家,其他如家樂福、大潤發、愛買都有網路購物,對於大買家提出的省時、方便、宅配等,都有相同的服務,但在「貨到付款」這個服務,倒是大買家的一個差異,若能將資源多用在強到「貨到付款」,較能突顯大買家與其他網路量販店的不同。但是「貨到付款」與「網路信用卡刷卡消費」的差別(大買家的貨到付款也有品項的限制),能讓消費者改變其購買行為嗎?刷卡是延遲付款,而貨到付款就得拿現金出來,是否對消費者會更有誘因,還是增加自己服務上的麻煩,就值得三思。

        行銷溝通是在「教育」目標消費者對自己商品或服務的認同,所以要教育的內容,必須要是對自己有利,而且是消費者需要的項目。如果跟消費者教育「普世價值」,那只是福澤所有品牌,如果自己不是產業中的領導者,反而會為人作嫁。大買家的行銷案例,加深了消費者對網路量販店的好處,但消費者沒看到要去大買家消費的理由,可能去使用別家的網路量販服務,此波行銷費用就很可惜了。若是突顯一個不是消費者需求的「差異」,雖然可以讓消費者「認識」自己商品或服務與競品的不同點,但消費者並不會因為這個差異而選擇自己的商品或服務,行銷溝通的效果也會被打折扣。

AIDAS  

        行銷溝通有五個階段AIDAS,只要有預算,打出知名度只是基本效果,但要消費者產生興趣,甚至對商品產生渴望,就必須要「對症下藥」,而電視廣告是打知名度最常用的工具,若能在廣告中突顯自己商品或服務中,滿足消費者需求的優勢,就會在目標消費者心中產生定位,傳播的效果會更有效。以大買家的例子來說,消費者對於量販店(不管是實體還是網路)的需求,無非是品項選擇多以及價格便宜,如果大買家在這兩方面具有優勢,就應該拿出來強打,但如果在競爭上沒有優勢,與其花錢教育市場「已知」的資訊,不如在通路中好好思考該如何強化競爭力,對銷售的幫助會更大。

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