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        昨天撰文有關「康貝特」的行銷案,有提及廣告要回歸行銷目的和對商品的幫助,文末提到康貝特的瓶子若真的與按摩有些相關,則其保養篇」的新廣告效果會更好。今天想起一支品客的舊廣告「品客樂趣多」,剛好拿來當作例子分享。

        品客是洋芋片的領導品牌,對於產品力本身來說已不需多說(就像是康貝特一樣),所以品客近年來的廣告多在訴求一種朋友相聚的「歡樂」氛圍,例如「PUB篇」、「田野篇」等,由於品客的位階已可訴求品牌,所以用品牌訴求出發來推出新廣告是合適的。

        品客最新的這支廣告,則是拿包裝來做文章,以品客極有特點的圓筒型包裝來縯繹不同的「用途」,例如當手機座、燈罩、高爾夫球推桿練習器、劍、裝置藝術、水火箭、加油筒等,訴求吃得開懷、玩了更High。當然很少人會真的把品客廣告中的用法拿來仿照,但品客要傳達的是一個品牌訴求,也由於品客並不是很熟練的在操作品牌訴求,所以現階段仍拉著產品相關的原素在訴求(但這沒有不對),當品客有一天到了等同運動品牌NIKE的位階,表達品牌訴求的方式就可以由「朋友歡樂」的訴求點出發,海闊天空的找點子。

品牌進程  

        品牌是一個累積的過程,不能躁進,沒有經過產品力的檢驗、行銷力的加分,就不會有品牌力的形成。當一個產品熱賣,又有行銷的訴求,不想成為一個品牌都不行,而一旦成為目標消費者認可的品牌後,就要有一個明確的品牌定位來鞏固自己的品牌位階,當品牌力不斷提昇,品牌的價值和操作空間就會愈來愈大,看看現在世界上的知名品牌,都是這樣一路走過來的。

 

品牌塑造相關的內容,可參照筆者「這就是行銷﹣行銷金三角」書中第191頁起的相關描述。

 

 

行銷金三角封面 

 

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Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(2) 人氣()


留言列表 (2)

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  • dean
  • 請問您文中提到「當品客『有一天』到了等同運動品牌NIKE的位階,表達品牌訴求的方式就可以由「朋友歡樂」的訴求點出發,海闊天空的找點子。」

    有什麼指標判別「這一天」的來到呢?
  • Raymond
  • Dean,「有一天」沒有一定的標準,而是品牌在消費者心中的位置。簡單來說,當品牌的產品力已經「不需要」再說服消費者,可以用品牌訴求來做行銷,例如NIKE的Just Do It、可口可樂的歡樂,那麼屬於品牌力的「那一天」就來到了。
    但不是所有品牌都一定要這樣做,像APPLE是Interbrand全球品牌排名第一名的品牌,但APPLE幾乎沒有打過品牌形象廣告,因為手機產業的速度快,消費者選擇多,忠誠度不高,所以用產品力來溝通會對銷售有更大的幫助。