images  圖片來源:GOOGLE

       近來有許多「感性」訴求的廣告,例如貝納頌的「對話篇」、養樂多的研究員篇」、中國信託的「中信40年謝謝有你在」、全家福鞋店的「 永遠的第一名」、以及喬山健康科技的「為愛而跑」(去年的片子)等,其中有一些是「品牌形象」的感性廣告,有些則是產品創意的「感性」廣告。

        以創意的角度來看,「感性」的廣告比較有「賣點」,因為消費者會比較注意感性的故事,甚至被故事的情節感動,但感動不代表心動,而且被創意的內容感動,也不代表對商品或服務的認同。行銷溝通的目的有五種,包括「新商品」的溝通、「差異化商品」的溝通、「促銷訊息」的溝通、「商品好感度」的溝通、以及最終的「品牌形象」的溝通。要做一支「品牌形象」的溝通,前提是品牌已有溝通品牌訴求的位階,這通常是產業中領導品牌的「權利」,因為商品力已經被認同,而且有許多的「粉絲」,所以提出來的訴求,會被品牌的擁護者認同;反過來說,一個新品牌或是產業中的中後段品牌,即使用一個感人的故事,提出一句感人的訴求,也無法得到消費者的認同,對於商品的銷售,自然沒有幫助。

        如果品牌還沒有達到可以提出品牌訴求的位階,該做的行銷溝通要更回歸到商品力的展現,包括新商品對使用者的效益、差異化商品對消費者的好處、促銷的牛肉等,至於使用「商品好感度」的溝通時機有二:第一個時機是商品力在市場上已有一定的了解和支持;第二個時機則是商品在理性的訴求上沒有優勢可說,當然,後者是逼不得已而且對於銷售的幫助有限,因為消費者最終的購買決策,還是會回歸理性的考量。使用商品好感度的溝通,重點不在故事的「感人」,而是廣告內容與商品利益點的聯結性,如果只在意創意的impact和故事的感人,甚至是灑狗血地希望消費者感動落淚,那就是沒想清楚商品好感度溝通的目的。

        以最近的幾支廣告來看,全家福鞋店和喬山健康科技的廣告是屬於「商品好感度」的經營,全家福的「第一名」,是以媽媽的期望為主軸,帶出小時侯對鞋子的渴望以及鞋子的「人生」的意義,片尾提出品牌的訴求「每一步攏為你」。第一名也好、媽媽的期望也好,都是創意的主軸,但與全家福這個鞋子的「通路」品牌的關聯性太低,即使消費者認同這個故事,但很難把這種認同轉變到去全家福購鞋的渴望;喬山的廣告則訴求「為愛而跑」,這個訴求是有道理的,但為愛而跑和在跑步機上跑步是否可以相提並論,就要看消費者怎麼看「跑」這件事,不過,在片尾有強調「為了愛想繼續跑下去」,同時有帶出「壯遊系互動影音系統」的產品,算是有把行銷溝通的主軸拉回商品本身。

         至於貝納頌、養樂多、中國信託等具有品牌位階的品牌,在溝通中提出品牌形象訴求是可以的,但貝納頌一改過去給消費者「喝的極品」,挑戰現泡咖啡的訴求,變成談起人生道理的對話,讓過去的品牌定位沒有延續,除非是發現原有的定位在現在的市場競爭中不適合,否則這樣的改變對品牌的累積會有些差異,有關貝納頌的這次行銷訴求轉變,可以參考筆者日前撰文的「貝納頌談人生,合適嗎」;養樂多已是乳酸飲料的代名詞,這支來台50年的廣告,以一位日本研究員的角度來看養樂多的產品力,但以養樂多的品牌位階來談乳酸飲料有些可惜, 如果能把養樂多的品牌資產用在其他產品上會更有幫助,有關養樂多的品牌操作,可以參考筆者之前撰文的「養樂多媽媽重出江湖」;最後有關中國信託的部份,訴求中國信託跟著台灣一起成長的軌跡,在談中國信託的「歴史」沒有不對,但放著已經有「We are family」這麼好的品牌定位不用,去談歴史故事,實在有些可惜。

        感性廣告不代表就是有效的廣告,而品牌形象廣告更是要有資格的品牌才適合執行,在選擇行銷溝通創意時,要先想清楚自己的行銷目的是什麼,才不會為了感性而選創意,而忘了行銷溝通的目的。

 

品牌塑造相關的內容,可參照筆者「這就是行銷﹣行銷金三角」書中第191頁起的相關描述。

 

 

行銷金三角封面 

 

「這就是行銷﹣行銷金三角」博客來購書網址連結(請直接點選)

「這就是行銷﹣行銷金三角」誠品購書網址連結(請直接點選)

「這就是行銷﹣行銷金三角」金石堂購書網址連結(請直接點選) 

   本書獲利將全數捐給社福團體,大家一起讀好書,做好事

 

歡歡迎加入筆者「行銷金三角」臉書社群網址連結

 

文章標籤
創作者介紹

行銷金三角部落格

Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(1) 人氣()


留言列表 (1)

發表留言
  • 悄悄話
找更多相關文章與討論