Unknown-3  圖片來源:GOOGLE

        台灣的便利超商密度居全球之冠,共有近萬家的便利超商,堪稱全球最「便利」的地區。便利超商的龍頭7-11即擁有近5,000家門市,第二名的全家便利商店也有近3,000家,甚餘如萊爾富等便利超商則是要找利基商圈生存。便利超商的競爭激烈,一條街上有個三、四家超商是正常的事,過去,7-11身為領導品牌,總是身先士卒的推出新的服務或商品,而緊隨在後的全家便利超商,則採取「加倍奉還」的策略,總是在7﹣11推出新服務或商品時,立刻跟進而且做得更好,例如贈品、代言人、咖啡等,但這種策略,卻只能維持在「老二」的地位,因為消費者總是認為7﹣11是創新的領導品牌。

        在過往7﹣11的創新當中,筆者認為「icash卡」是一個很棒的點子,因為消費者到便利商店的頻率很高,而且台灣便利商店的密度又高,除非有特別的選擇,否則,很容易用距離遠近來選擇便利商店,但「icash卡」的儲值概念,卻把距離給拉近了,消費者因為icash的紅利和贈品等誘因,而「自願」儲值在icash中,但一旦儲值,就不會跑到「別家」去消費,因為錢已經押在7﹣11,不把這些錢「用」回來,怎麼可以,即使多走幾步入,也要到7﹣11消費,而這一個行銷方式,也讓全家便利商店等競品「不能跟」進,因為消費者已經把錢「存」進7﹣11的icash卡中,就不會再拿錢去存在別家便利商店的儲值卡。

        icash卡讓7﹣11「獨享」了消費者的選擇權,其他便利超商其實很難應對,「還好」悠遊卡的出現,解救了其他的便利超商,由於悠遊卡的使用範圍更大,從大眾運輸工具,到各式商店,消費者很快就轉移陣地,icash也失去了獨占的優勢,但也不得不接受事實,其後推出icash悠遊卡,但效果已不如以往。

        以7-11的領先位置,沒有了icash的威力,倒也不損其領導地位,但自全家便利商店推出「霜淇淋產品」,便利商店的「聲勢」開始有了變化,以往一直居於老二的全家便利商店,在7﹣11領導階層更替後,首次在新商品上取得領先的地位,讓7﹣11不得不跟進推出霜淇淋商品。以便利商店的Slogan中,筆者最喜歡的就是全家便利商店的「全家就是你家」,很真切的便利超商的特性給「點」出來,只是,全家一直沒有找出「為什麼」全家就是你家的理由。全家便利超商也曾推出一些新的商品,例如「超麵包」、「烤番薯」等,但都沒有讓消費者留下深刻的印象,直到「霜淇淋」的出現,把全家推到一個新的高點,雖然不致於因為一個商品就讓銷售態勢逆轉,但在聲勢和話題上,的確有凌駕7﹣11的態勢。

        日前,icash卡又推出新廣告「顛倒空間篇」,推廣icash的新概念,不論在7﹣11或是透過7NET消費,都可以累積點數,點數可以到7-11兌換商品。與icash卡原先的儲值卡概念相較,這波icash卡變成是會員卡的概念,在效果上,不會有「綁住」消費者的效果,或許對習慣在7﹣11消費的消費者來說,會有點刺激的效果,但若要以icashpoint挽回在霜淇淋落後的聲勢,可能還不夠有話題。

        對全家便利商店來說,霜淇淋協助了全家便利商店的業績和聲勢,但在通路數差距及「除了」霜淇淋外沒有其他「亮點」商品,要繼續擴大戰果,還要有持續性的攻勢,目前全家便利商店的重心都放在霜淇淋,反而有些危險,一旦霜淇淋退燒,若沒有其他明星商品接力上去,只怕市場又要回歸常態(大者恆大);而對7﹣11來說,在霜淇淋這仗敗下陣來,下一波話題是什麼,則是反攻的重點,只以icaspoint尚不足以挽回戰果,必須要找回以往的「領導者風範」,領先市場創造新服務和商品,才能穩居領先的地位。

三級市場    

        市場類型可分為三類,大部份成熟的市場都是紅海市場,在紅海市場中,比的就是資源,如果資源不如人,就要想辦法區隔市場,找出差異化策略,甚至期望找到一個新藍海。零售通路在服務和商品上要有獨特的差異並不容易,因此決勝點往往落在通路數量、促銷、贈品、廣宣⋯⋯(資源),若在通路數量等資源上不如領導品牌,就必須要有吸引消費者的「理由」,區隔市場找出差異需求,再累積實力擴大區隔市場的數量,不斷增加吸引消費者的亮點,逐漸讓消費者到通路成為一種習慣,或許不需要靠通路數量,也有機會在零售市場中取得勝果。

 有關三種行銷策略,請參考「這就是行銷-行銷金三角」第五單元(P151起)

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