女子遮臉包裝紙  

       今日看新聞有一則日本一家快餐店推出一種女子遮臉包裝紙的創意,因為女生總是比較矜持,不希望大口咬漢堡的“不雅鏡頭”被看到,以免有失淑女形象,所以店家在漢堡的包裝紙上發揮巧思,包裝外的圖形是一張優雅的“嘴巴”,這樣女生在享用漢堡時,即使嘴巴張得大大的,在旁人眼中還是優雅無比(如下圖),據店家自己表示,推出一個月以來,漢堡產品的銷售成長了213%。

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       我一向很欣賞日本人的小創意,不管是在家庭用品還是電視劇,總是能把一些不起眼的東西,或是不被注意的職業,變成是很有一回事的東西。如果你有去逛過日本的百圓(日圓)商品店,總是能找到一些意想不到的創意,先不管用不用的到,但總是會佩服日本人的想像。

 

        在這則新聞最後,記者去訪問歐美的女性對於這個創意的看法,卻得到負面的評價,因為歐美人士的個性比較直接,不喜歡吞吞吐吐或遮遮掩掩的,所以對日本快餐店的這個創意,覺得很奇怪,甚至有點噁心。這反應了不同文化背景的消費者,就會有不同的需求,因此,再令人激賞的創意,也不能直接copy在自己的品項或其他地區使用。

 

        之所以會以這個快餐店創意寫這篇文章,是因為自己身為跨國公司的行銷操盤人,深深體會到不同區域的需求不同,沒有一個創意可以放諸四海皆準,每每提供一些素材給海外公司使用,總少不了一些區域回覆不適合甚至是不能使用,這也是跨國公司行銷的困難,如果要有一致的產品形象,又或是當地沒有足夠的行銷資源,常常由總部直接提供給各地行銷用的素材,但結果總是不能皆大歡喜,甚至有些當地的文化禁忌沒有事前得知,更可能會犯了文化上或法令上的忌諱。所以跨國公司最好的行銷作法,還是能因地制宜,在一個公司規範的範圍內,讓各地有自己修改的空間,才能因地制宜,提出最好的行銷作法,但這需要當地有足夠的資源和人才才能做到,實在不是每一間跨國公司都有這個能力。

 

        其次想提醒讀者的是如何學習好的創意。事實上,創意是不能學習也不需要學習,要學習的是背後的策略。前面提過,創意會有產品別和地區別使用上的問題,但好創意的定義不應該只是讓人記憶深刻,而是有達成策略目的。所以,看到好的創意,要想想背後代表的策略是什麼,學習這個策略邏輯,將會學到更多,應用也會更廣。

 

        例如這個快餐店遮臉包裝紙的創意,來自於快餐店發現女生點漢堡來吃的比例偏低,經過了解後,發現是女生不想張開血盆大口的吃相被看見,所以策略目的應該是“解決女性吃漢堡的心理障礙,讓女性消費者願意點漢堡來吃”,若在其他地區也有這種吃相問題的障礙,即使日本的遮臉創意不適用,也會有其他適合當地的創意出現,因為目的是要解決問題,而不是堅守創意。但反過來說,如果別的地區沒有吃相問題的障礙,那即使copy一模一樣的創意,也不會有效果,記住,創意是幫助達成策略目的,只要清楚自己的策略目的,就不要怕沒有適合的創意來配合。

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