Unknown-4  圖片來源:GOOGLE

       中元節將至,全聯去年出人意表的「貞子篇」廣告,反向操作中國人對鬼月的印象,今年的中元節,全聯推出續集「報恩篇」,把「貞子」的故事張力拉高,表達好兄弟也是會知恩圖報,只是這「報恩」的時間有些長,中元節購物好康的贈品和抽獎時間相對太短,而且在前面那麼長的感性場景,突然跳到現實的促銷訊息,在心情轉折上也有些突兀。除了這一支報恩篇外,全聯還有另一支「傑森篇」,片尾訴求在中元節前幾天,全聯24小時不打烊,而且深夜來購物還有點數8倍送,要吸引中元節採買的商機。

        中元節商機對於一些量販超市,是一年度很重要的時間,全聯自去年打廣告後,今年有更高的企圖心,就是直接挑戰量販店,因為節前幾天24小時不打烊,一向是量販店的手法,但今年全聯也推出24小時不打烊,還針對「夜貓客戶」祭出點數加倍的誘因,顯示全聯要主動向量販店出擊搶生意。

        24小時營業會增加通路許多成本,包括水電、人員(加班)等,以超級市場來說,過去是頂好超市的重要差異,但超級市場的主要客層是家庭主婦,不太會深夜購物,再加上便利商店的普及,頂好超市的24小時營業的通路也不斷在減少。全聯此回祭出24小時營業,雖然只是中元節前的三天,但是否會有相對的回收,則值得觀察,因為量販店與超級市場的客層不同,而且中元節仍以企業採購為大宗,企業的採買人員是否會由過去的大賣場採購,轉往全聯購物,就要看兩種通路提供的產品選擇及價格的「牛肉」。

        市場中有許多不同的消費者需求,因此會區隔出不同的消息族群,稱之為「區隔市場」。在同一個市場定義中(例如零售市場)的區隔市場(例如便利超商、超級市場、量販店)會彼此替代,但仍有差異存在。由於區隔市場的需求不同,所以經驗可以參考,但不能複製,消費者總是選擇最符合其需求的商品(含產品和服務),所㚤不同區隔市場的行銷行為也會有所不同。

        24小時營業是提供採購者方便,而且只有三天,所以成本應該還可以負擔,但目標客層是否正確,以及提供的服務和商品是否符合採購需求,才是影響採購者偏好的重點。全聯與量販店相較,在通路的可接觸性佔了優勢,但沒有停車場,卻是大量採購要克服的問題,到明年的中元節,看看全聯福利中心是否還會推出24小時營業,就可以知道今年測試的結果。不過,徐重仁總經理轉任全聯福利中心總裁後,從其促銷手法到24小時營業的作法,都可以看出其企圖心,不但要把全聯變成便利超商的對手(不斷開店),也要上吃量販店的客層,是否真能上下通吃,就待市場消費者的購買行為給出答案了。

有關市場區隔的說明,請參考「這就是行銷-行銷金三角」第四單元(P.134起)

行銷金三角封面 

「這就是行銷﹣行銷金三角」博客來購書網址連結(9折,請直接點選)

「這就是行銷﹣行銷金三角」誠品購書網址連結(9折,請直接點選) 

這就是行銷﹣行銷金三角」金石堂購書網址連結(79折還可紅利積點,請直接點選)  

   本書獲利將全數捐給社福團體,大家一起讀好書,做好事

 

    筆者講授完整的行銷企劃課程,請參閱創新企劃學院,WBSA中階網址(直接點選)

 

文章標籤
創作者介紹

行銷金三角部落格

Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(1) 人氣()


留言列表 (1)

發表留言
  • 苦力思
  • 您好
    全聯的另外一支廣告應該是傑"森"篇喔~
  • 謝謝提醒,馬上修正

    Raymond 於 2014/08/07 11:10 回覆

找更多相關文章與討論