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       在台灣的金融品牌中,萬泰銀行和台新銀行是筆者頗欣賞的品牌,因為他們把同質性高的金融商品找出差異,萬泰銀行的現金卡「George ﹠ Mary」,突破信用卡的藩籬,還造成嚴重的卡債問題,萬泰銀行也因此而元氣大傷。

        有別於萬泰銀行以「功能」開出一個藍海市場,台新銀行則在原有商品中區隔市場,於1995年推出台新女人卡,一句「認真的女人最美麗」,開啟了台新玫瑰卡二十年的女性市場,算是很成功的市場區隔案例,當然,不只是信用卡的名稱和廣告包裝,玫瑰卡的優惠和集點內容,也儘量以女性消費為出發點設計,讓一張卡紅了二十年。台新銀行於日前推出2014年的形象廣告「帶刺魅力篇」,一改多年來「認真女人」的傳統,突顯「個性化」的女性特質。一句口號喊了二十年,的確很難突破,每年找題材,找代言人,都很難跳脫傳統,應該也是因為這個原因,讓台新今年的廣告內容有了改變。

        日前提到,行銷策略有三,分別是跟大家做一樣的事的「紅海策略」、再區隔市場的「差異化策略」、找出新目標客群的「藍海策略」。萬泰銀行的現金卡,是以信用「卡」的概念,找出一個「需要用錢」的藍海市場,而台新銀行的玫瑰卡,則是以性別區隔市場的「差異化策略」,差異化市場不一定會成功(更別說藍海市場了),像台新也想循玫瑰卡的模式,推出專屬男性的太陽卡,就沒有獲得相同的迴響。台新玫瑰卡今年的廣告,卻有點把女性市場「再區隔」的味道,在認真的女人後多了一句「有刺更有魅力」,如果是台新銀行的研究是現在「個性化」是女人的趨勢,那麼修正說法就是對的,但如果只是為了換題材而把認真的女人變成個性的女人,就有些本末倒置了。

三級市場

        廣告是為了表現出行銷的定位,如果定位沒有改變,即使是「老套」也不會是不好的廣告,創意是為了突顯定位的價值,強化消費者的記憶,所以不能用創意改變了策略,甚至違背了行銷定位。當然,台新的玫瑰卡不會因為一支廣告就失了其定位,但好不容易累積下來的基石,仍要小心保護。

有關三種行銷策略,請參考「這就是行銷-行銷金三角」第五單元(P151起)

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