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       前兩週收到一則短片的推薦,標題是「4分鐘真實故事讓百萬人潸然淚下的短片」,片名則是「最好吃的飯」,內容描述一個在山上獨自生活的老母親,因為聽到女兒身體不舒服,特別到了住在城市中的女兒家中幫她和家人做頓飯,但那餐飯難以下咽,老母親也難過的回去了。女兒身體好了後,特別回到山中老家看媽媽,才知道媽媽眼睛不好,所以那趟進城之行是吃盡了千辛萬苦,接著帶出媽媽做的飯是世界上最好吃的東西。看完之後,我的眼角泛著淚光,同時也想起多年前另一支由大眾銀行拍攝的「母親的勇氣」,同樣是真實故事改編,同樣是母親千辛萬苦的去幫女兒的忙,同樣的感人落淚,但不同的是,「最好吃的飯」片尾出現的是「焕轻」向母愛致敬,而「母親的勇氣」於片尾出現的則是「大眾銀行」的不平凡的平凡大眾。

        微電影這個名詞本就是從大陸傳過來的,最主要是大陸的電視媒體費用高昂,而且網路的進展快速,而微電影的做法也很快的引進到台灣,但可惜的是,微電影應該是「病毒行銷」的一種,但在台灣卻變成是「便宜的廣告」,或是「長篇廣告」下的產物,以致於失去了微電影的「傳播性」,在台灣近年來,微電影的數量大減。其實微電影在台灣不是沒有用,而是被誤用。

        既然是病毒行銷的一種,「被主動傳播」是使用微電影的目的,而不是拍一支長篇的影片放在網路上孤芳自賞。為什麼觀看者會主動傳播呢?因為認同影片的內容,想要介紹給親朋好友,所以微電影比較適合品牌訴求的傳達,而不適合產品力的宣傳,但要為品牌訴宣傳,首先品牌本身要有「資格」說服消費者認同,另外,影片的內容也要與品牌有關。台灣的微電影很容易變成兩種型態,一個是「長篇廣告」,另一個是「與產品無關的感性影片」。前者是站在生產者立場,只想用低成本來達成傳播力,但消費者不是笨蛋,不會無聊到傳廣告給親朋好友;後者則是打動了消費者,但配上產品或品牌時卻讓消費者摸不著頭腦,找不到之間的關聯性,對於行銷的幫助自然有限。

        其實焕轻」用的這個故事還是有點牽強,看得出目的是想要子女幫媽媽買焕轻」(蒙牛集團下的高鈣牛奶)來「讓年輕繼續」,但這個故事的內容與「鈣質」毫無關聯,還好最後有加上「向母愛致敬」,以蒙牛的品牌力,當做形象影片也勉強過關(從網路的評論中可看出,都只在討論故事,而沒有聯想到品牌);而大眾銀行的影片則與金融服務業的關連性差得有點遠,當感人的故事結束後出現大眾銀行,反而讓人覺得有點連不上去,若在片尾將「不平凡的平凡大眾」改為「大眾銀行向全天下偉大的母親致敬」,效果或許會好一些。

        「感人」、「真實」不是微電影的必要條件,如何傳達品牌力才是重點。像泰國人壽有一支泰國人壽保險1分半鐘的廣告,被台灣的「法國巴黎人壽產險」改編成4分半鐘的長篇微電影,其間的差異,就讓讀者自己去體會了。

 

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