通路品牌的價值 @ 行銷金三角部落格

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台灣的通路品牌於近年來非常活躍，從量販店的COSTCO、家樂福、大潤發，到超商的7-11、全家便利商店，都有推出自有品牌商品，由於通路本身不做製造，所以也是請品牌的製造廠代工，一旦掛上通路品牌，售價通常都比同類的品牌商品要低一些，因為通路品牌給消費者的心理感覺與製造品牌還是不同。

品牌的價值來自於消費者心中的價值認定，製造商品牌由於是商品的提供者，對自己的商品和品牌經營都戰戰競競，從商品力出發，投入行銷資源，逐步在消費者心中建立起品牌印象；而通路品牌受到「通路」的影響，對消費者而言，通路的價值是「交易的便利性」，而不在於個別商品本身，即使是像7﹣11這種高知名度和形象佳的通路，在銷售自有商品時，都會碰到一個通路品牌的上限（celling)，因為在一定的價位以上的商品，消費者會開始認定品牌的價值，要以通路品牌來支撐此類商品的品牌價值就很吃力，所以，若是自家用的柴米油鹽醬醋茶，通路品牌倒還可以應付，但若是往上到一些具外顯性或價值感的商品，通路品牌力就力有未逮了，倒不是說是通路品牌不好，而這是通路品牌的宿命。

屈臣氏於前幾個月起也開始強打其通路品牌商品，為了「突破」消費者對通路品牌的「不信任感」，特別拍攝了一支「質得一試盲測篇」，在廣告中特別請了多組消費者，用盲測的方式來評論屈臣氏的自有商品，在片中還特別公布調查結果是「81.5%以上的消費者給予80分以上的評價」，同時片中消費者舉牌也是各種數字都有，以「看起來」很正常的數字來取信消費者，就電視廣告而言，已經算是盡人事了，但如果調查精準到81.5%，就不應該會有81.5%「以上」的消費者這種字眼，筆者細看片中舉牌的消費者共有11位，其中9位的分數給80分以上，佔81.8%，或許是因為這樣，所以用了81.5%以上這樣的字眼，但也同時顯示了只有11名受測者，這個調查的準確性就有待商榷了。同時，片尾還是接回到第二件六折的通路特性，把前面建立起來的一點點品牌價值感，又給打了回去，但若能認清消費者會買屈臣氏。

事實上，通路在銷售「別人」商品的利潤不算高，若能銷售自有商品，當然會有更多的利潤空間，所以通路多想發展自有品牌。品牌定位的訴求方式有四種，通路品牌若能發揮其優勢（貨架位置可以自由選擇），以低價商品切入（第三類定位訴求），通路品牌在通路中的銷售，還蠻具有主場優勢的。但若要避免消費者因為對「通路」的印象（特別是家樂福、屈臣氏等這種一直訴求低價和折扣的通路）而影響自有品牌的觀感，可以不要用通路的名字來做為自有商品的品牌名，例如COSTCO用Kirkland（創始地西雅圖的地名）當做自有品牌名，就可以避免直接與通路品牌的聯想，而改打第四類的定位訴求。

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