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       台灣的通路品牌於近年來非常活躍,從量販店的COSTCO、家樂福、大潤發,到超商的7-11、全家便利商店,都有推出自有品牌商品,由於通路本身不做製造,所以也是請品牌的製造廠代工,一旦掛上通路品牌,售價通常都比同類的品牌商品要低一些,因為通路品牌給消費者的心理感覺與製造品牌還是不同。

        品牌的價值來自於消費者心中的價值認定,製造商品牌由於是商品的提供者,對自己的商品和品牌經營都戰戰競競,從商品力出發,投入行銷資源,逐步在消費者心中建立起品牌印象;而通路品牌受到「通路」的影響,對消費者而言,通路的價值是「交易的便利性」,而不在於個別商品本身,即使是像7﹣11這種高知名度和形象佳的通路,在銷售自有商品時,都會碰到一個通路品牌的上限(celling),因為在一定的價位以上的商品,消費者會開始認定品牌的價值,要以通路品牌來支撐此類商品的品牌價值就很吃力,所以,若是自家用的柴米油鹽醬醋茶,通路品牌倒還可以應付,但若是往上到一些具外顯性或價值感的商品,通路品牌力就力有未逮了,倒不是說是通路品牌不好,而這是通路品牌的宿命。

        屈臣氏於前幾個月起也開始強打其通路品牌商品,為了「突破」消費者對通路品牌的「不信任感」,特別拍攝了一支「質得一試 盲測篇」,在廣告中特別請了多組消費者,用盲測的方式來評論屈臣氏的自有商品,在片中還特別公布調查結果是「81.5%以上的消費者給予80分以上的評價」,同時片中消費者舉牌也是各種數字都有,以「看起來」很正常的數字來取信消費者,就電視廣告而言,已經算是盡人事了,但如果調查精準到81.5%,就不應該會有81.5%「以上」的消費者這種字眼,筆者細看片中舉牌的消費者共有11位,其中9位的分數給80分以上,佔81.8%,或許是因為這樣,所以用了81.5%以上這樣的字眼,但也同時顯示了只有11名受測者,這個調查的準確性就有待商榷了。同時,片尾還是接回到第二件六折的通路特性,把前面建立起來的一點點品牌價值感,又給打了回去,但若能認清消費者會買屈臣氏。

        事實上,通路在銷售「別人」商品的利潤不算高,若能銷售自有商品,當然會有更多的利潤空間,所以通路多想發展自有品牌。品牌定位的訴求方式有四種,通路品牌若能發揮其優勢(貨架位置可以自由選擇),以低價商品切入(第三類定位訴求),通路品牌在通路中的銷售,還蠻具有主場優勢的。但若要避免消費者因為對「通路」的印象(特別是家樂福、屈臣氏等這種一直訴求低價和折扣的通路)而影響自有品牌的觀感,可以不要用通路的名字來做為自有商品的品牌名,例如COSTCO用Kirkland(創始地西雅圖的地名)當做自有品牌名,就可以避免直接與通路品牌的聯想,而改打第四類的定位訴求。

行銷訴求  

        當然,也不是不能直接用通路品牌的名稱來為自有品牌命名,像7-SELECT在近年來也逐漸打出知名度,只要能接受通路品牌的商品類別及價位帶會有限制的事實,一樣可以在自己的商品領域中,玩出很好的自有品牌商品。

 

有關定位訴求的說明,請參閱「這就是行銷﹣行銷金三角」一書第179頁起

行銷金三角封面 

 

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