品牌  

圖片來源:1 to 1 Media

 

        近來有許多朋友向我求教於品牌問題,我發現大家對品牌都有一種憧憬,覺得有了品牌就能提昇獲利,所以希望自己的商品是有品牌的,甚而直接找品牌識別的設計公司來提案,但總覺得那裡怪怪的而無法決定。

        我看到的品牌問題,大部份可以分為兩類,第一是把企業和品牌給弄混了;第二是搞不清楚品牌的種類和差別。

        企業是經營的實體,有人和組織在運作,而品牌則是對外溝通的代表,簡單來說,企業為體,品牌為用,要經營獲利,必定要存在著企業組織,但不必然一定要對外溝通品牌。下圖說明了企業和品牌的關係。

品牌發展  
       品牌的建構是由內而外,要有願景,使命,承諾,價值,定位,個性。前兩者其實是屬於企業內部,後四者則是對外溝通的品牌。一個企業可以有多個品牌,但必須要有相同的願景和使命,由於不同品牌面對著不同的目標市場,所以會對各自的市場提出承諾和價值,同時塑造品牌定位和個性。而一般企業急著發展的品牌識別,就是在彰顯品牌的個性,之所以會覺得因為每個人的主觀不同而無法判斷好壞,其原因就是因為直接從結果來判斷,而沒有從根源的企業願景開始,導致每個人心中對這個品牌的定義不同,自然會各有各的想法而無法形成共識。
 
        至於品牌的種類可以分為四種,分別是家族品牌,副品牌,背書品牌及個別品牌。下圖把四種品牌類型給區分出來。
品牌發展圖  
 
        家族品牌就是母品牌的概念,不管企業有多少種商品,都用相同的品牌,以三星為代表;副品牌則是指母品牌有很強的品牌資產,但要進入不同的目標市場,必須要用不同的品牌經營,此時使用副品牌,意即母品牌和子品牌會同時出現,用母品牌的光環來庇蔭子品牌的發展,而子品牌也可以用各自不同的屬性面對不同的市場消費者;背書品牌則是指母品牌雖強,但要進入一個不熟悉的領域,太強調母品牌反而會造成新市場消費者的不信任感,此時就以子品牌為主,母品牌只在必要時作為實力的背書;個別品牌則是母品牌的實力無法照顧到子品牌要進入的市場,甚至會造成負面的印象,所以讓子品牌各自發展,即使市場中的消費者不知道母品牌是誰也沒關係。
 
        四種品牌類型各有不同的品牌意義,愈往左邊,母品牌的印象愈強,經營品牌的資源愈集中;愈往右邊,子品牌的發揮空間愈大,有利於市場的經營,但必須付出較大的品牌投資。四種品牌類型要視時機點和進入的市場而定,而且隨著經營的狀況,可以左右移動,以下以一個生活化的例子,幫大家介紹品牌的類型。
 
        有一位黃姓富豪,他的子孫當然都應該姓黃(家族品牌),但他的大兒子娶了一位李姓望族的獨生女兒,叫做李千金,由於李姓望族也很有聲望,不能讓自己的女兒改姓黃,但黃姓富豪希望別人(目標消費者)知道李姓媳婦已經是黃家的人,所以就讓她冠夫姓,叫做黃李千金(副品牌),同時保留了黃氏家族的姓,也沒讓李姓望族的姓完全消失。
 
 
      黃姓富豪有個張姓小三,生了一個女兒,但黃氏家族不願意接納,所以讓這個孩子從母姓張,但黃姓富豪只有這個女兒,很是疼愛,張姓小三也想藉重黃姓家族的聲勢被人看重,所以雖然女兒不姓黃,但還是讓大家知道這就是黃姓富豪的女兒(背書品牌)。可是這個黃姓富豪竟然還有個小四姓陳,還生了一個兒子,黃姓富豪怕這個兒子未來回黃家跟家族爭產,所以故意不讓大家知道有這麼個兒子,而陳姓小四也怕這個兒子被黃家人欺負,所以就隱瞞不說,讓這個陳姓小兒子過自己的日子(個別品牌)
 
  但張姓的小女兒如果琴棋書畫樣樣精通,讓黃家人覺得有這個子孫是光宗耀祖,那麼未來張姓小女兒也可能會回到黃氏家族的懷抱而改姓黃;陳姓的小兒子如果能有一番作為,有朝一日也可能會回復本姓而列入黃家族譜,這也是品牌發展策略有趣的地方。
 
 

 

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