圖片來源：1 to 1 Media
近來有許多朋友向我求教於品牌問題，我發現大家對品牌都有一種憧憬，覺得有了品牌就能提昇獲利，所以希望自己的商品是有品牌的，甚而直接找品牌識別的設計公司來提案，但總覺得那裡怪怪的而無法決定。
我看到的品牌問題，大部份可以分為兩類，第一是把企業和品牌給弄混了；第二是搞不清楚品牌的種類和差別。
企業是經營的實體，有人和組織在運作，而品牌則是對外溝通的代表，簡單來說，企業為體，品牌為用，要經營獲利，必定要存在著企業組織，但不必然一定要對外溝通品牌。下圖說明了企業和品牌的關係。
品牌的建構是由內而外，要有願景，使命，承諾，價值，定位，個性。前兩者其實是屬於企業內部，後四者則是對外溝通的品牌。一個企業可以有多個品牌，但必須要有相同的願景和使命，由於不同品牌面對著不同的目標市場，所以會對各自的市場提出承諾和價值，同時塑造品牌定位和個性。而一般企業急著發展的品牌識別，就是在彰顯品牌的個性，之所以會覺得因為每個人的主觀不同而無法判斷好壞，其原因就是因為直接從結果來判斷，而沒有從根源的企業願景開始，導致每個人心中對這個品牌的定義不同，自然會各有各的想法而無法形成共識。
至於品牌的種類可以分為四種，分別是家族品牌，副品牌，背書品牌及個別品牌。下圖把四種品牌類型給區分出來。
家族品牌就是母品牌的概念，不管企業有多少種商品，都用相同的品牌，以三星為代表；副品牌則是指母品牌有很強的品牌資產，但要進入不同的目標市場，必須要用不同的品牌經營，此時使用副品牌，意即母品牌和子品牌會同時出現，用母品牌的光環來庇蔭子品牌的發展，而子品牌也可以用各自不同的屬性面對不同的市場消費者；背書品牌則是指母品牌雖強，但要進入一個不熟悉的領域，太強調母品牌反而會造成新市場消費者的不信任感，此時就以子品牌為主，母品牌只在必要時作為實力的背書；個別品牌則是母品牌的實力無法照顧到子品牌要進入的市場，甚至會造成負面的印象，所以讓子品牌各自發展，即使市場中的消費者不知道母品牌是誰也沒關係。
四種品牌類型各有不同的品牌意義，愈往左邊，母品牌的印象愈強，經營品牌的資源愈集中；愈往右邊，子品牌的發揮空間愈大，有利於市場的經營，但必須付出較大的品牌投資。四種品牌類型要視時機點和進入的市場而定，而且隨著經營的狀況，可以左右移動，以下以一個生活化的例子，幫大家介紹品牌的類型。
有一位黃姓富豪，他的子孫當然都應該姓黃（家族品牌），但他的大兒子娶了一位李姓望族的獨生女兒，叫做李千金，由於李姓望族也很有聲望，不能讓自己的女兒改姓黃，但黃姓富豪希望別人（目標消費者）知道李姓媳婦已經是黃家的人，所以就讓她冠夫姓，叫做黃李千金（副品牌），同時保留了黃氏家族的姓，也沒讓李姓望族的姓完全消失。
黃姓富豪有個張姓小三，生了一個女兒，但黃氏家族不願意接納，所以讓這個孩子從母姓張，但黃姓富豪只有這個女兒，很是疼愛，張姓小三也想藉重黃姓家族的聲勢被人看重，所以雖然女兒不姓黃，但還是讓大家知道這就是黃姓富豪的女兒（背書品牌）。可是這個黃姓富豪竟然還有個小四姓陳，還生了一個兒子，黃姓富豪怕這個兒子未來回黃家跟家族爭產，所以故意不讓大家知道有這麼個兒子，而陳姓小四也怕這個兒子被黃家人欺負，所以就隱瞞不說，讓這個陳姓小兒子過自己的日子（個別品牌）
但張姓的小女兒如果琴棋書畫樣樣精通，讓黃家人覺得有這個子孫是光宗耀祖，那麼未來張姓小女兒也可能會回到黃氏家族的懷抱而改姓黃；陳姓的小兒子如果能有一番作為，有朝一日也可能會回復本姓而列入黃家族譜，這也是品牌發展策略有趣的地方。
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