圖片來源：GOOGLE
隨著iPhone 6即將上市，「賈伯斯」也變成是廣告的主角。中信房屋日前的一支徵才廣告「智慧篇」，片中出現了孔明和賈伯斯，表示中信房屋歡迎聰明的人才加入，而最後一群「平凡人」出現，又說只要「用心」，中信房屋一樣歡迎，最後出現中信房屋的品牌承諾「聰明．用心」。
不確定這支廣告是在品牌承諾「聰明．用心」出來後，為呼應品牌承諾而設計的，還是先有廣告創意，然後找出廣告的Slogan，筆者猜想應該是前者的機率較高，所以才會出現這樣的廣告創意。先不討論中信房屋為什麼用「聰明．用心」當做是承諾，廣告呼應品牌承諾是對的，但要表現的是品牌承諾的「內涵」，而不只是為了「配合」品牌承諾的用語。
首先，這支廣告的目的是「徵才」，所以目標對象是要找工作的人才，先不談想要去中信房屋的人是否都是聰明或用心，但中信房屋要吸引人才加入，就要提出一個人才願意加入的理由，是公司的福利？還是順暢的昇遷管道？還是什麼樣的遠景，而不是只開出自己想要什麼樣人才的「條件」，這樣的表現方式就是「生產者導向」的做法。
回來看看這支廣告，為了配合「聰明」的品牌承諾，引用了與房仲無關的孔明和賈伯斯，如果廣告創意只是為了字面而發想，卻不是以廣告的目的為原點，就無法呈現出行銷的價值。如果這支廣告的目的不只是徵才，還有中信房屋的品牌形象，那要包裝的是為什麼中信房屋能說自己的服務是聰明和用心，而不只是玩文字遊戲，即使消費者記得聰明和用心，也不明瞭為什麼是屬於中信房屋的承諾。
最怕的是先有廣告創意，然後出現聰明和用心的Slogan 來為創意做總結，那就不清楚拍這支廣告的目的是什麼，如果廣告主也沒想清楚廣告的目的，那麼創意也沒有可依循的方向了。
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