圖片來源：GOOGLE
必勝客於日前播出去年的形象廣告「為幸福加熱」，特別強調小幸福，我想是要搭去年一片「小確幸」的風潮吧！以Pizza的產品加上必勝客一直在訴求的Hut到家來說，這句slogan「為幸福加熱」是還不錯的選擇，而且以必勝客在市場上的位置，做形象廣告也無不可，剩下的是如何將幸福與產品力連上關係，以及Pizza的產品類別是否有需要用形象廣告來加分？
先來看看必勝客如何詮釋幸福。在廣告中有三個「幸福片段」，分別是好友相聚看球賽乾杯、幫媽媽過生日、老友相聚等，同時用「小幸福是⋯⋯，更幸福是⋯⋯」來推疊「幸福」（有點類似奇美電視以往在訴求幸福的方式）。在前兩種情境中，分別以Pizza來取代啤酒和蛋榚，與實際的生活情境有段差距，雖然是為了突顯Pizza的「價值」，但不容易被消費者接受，只有最後一段老友相聚，還比較「像」是Pizza的正常場景。當然，並不是說廣告都要合乎自然而不能有創意，但創意的目的是引起消費者注意和共鳴，特別是形象廣告，要以感性的利益點來打動消費者，更要以消費者的立場來出發，同時，要訴求幸福，手法上要更柔性一些，可能是顧及必勝客的過往印象，同時要強調「產品」，所以這支雖名為「形象」廣告，但對形象的幫助可能不大，或許以過去「熱」Pizza送到家的印象出發，會更貼近產品和品牌形象。
再來看看必勝客有沒有必要做形象廣告。身為一個領導品牌，當然有資格做形象廣告，但要做什麼樣的形象廣告，甚至是需不需要形象廣告，倒是可以討論的。先看形象廣告的形式，消費者對Pizza的需求好吃和方便（包括快送服務），所以要經營在消費者心中的形象，應該要以美味和快速出發，「幸福」雖然是普世價值，但由一個Pizza品牌來說是否合適？品牌訴求要有支撐點，過去的「Hut到家」就是很有支撐點的品牌訴求，同時，訴求幸福的品牌太多了，必勝客能否在一片幸福訴求中被記得？若否，即使做了廣告，形象也沒有被認可。
好品牌是否就一定要做品牌形象廣告？品牌的價值在於消費者的信任，更甚之，品牌能營造消費者的心理感受，創造品牌溢價（即商品的價值因為品牌價值的加分而可以超過產品本身的價值，訂定更高的價格）。以必勝客的產品來說，要透過品牌力而訂定比競品（達美樂）更高的價格，似乎難以有這種外顯效果（因為吃必勝客的Pizza，不會讓消費者更有面子，跟達美樂相比，也不會覺得品質更有什麼落差），當然，如果必勝客的形象是跟一般街頭叫不出名字的小Pizza店相較，這種品牌價值當然存在，只是這群「非」競爭對手，是否需要用形象廣告來對應，則是可以再想想的。
總之，品牌需要被經營和賦予價值，但不是所有品牌都可以、或是需要做品牌形象廣告，而且形象廣告也可以用理性的訴求來說明，不必然都要用感性的訴求才叫做品牌廣告，最重要的是要有關聯性和支撐點。以必勝客的立場來看，以產品力吸引消費者會更重要，即使要經營感性的品牌力，談「歡樂」雖然比較表象，但會比談「幸福」這麼內心但很難與Pizza連上關聯的形象要更有效。
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