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       必勝客於日前播出去年的形象廣告「為幸福加熱」,特別強調小幸福,我想是要搭去年一片「小確幸」的風潮吧!以Pizza的產品加上必勝客一直在訴求的Hut到家來說,這句slogan「為幸福加熱」是還不錯的選擇,而且以必勝客在市場上的位置,做形象廣告也無不可,剩下的是如何將幸福與產品力連上關係,以及Pizza的產品類別是否有需要用形象廣告來加分?

        先來看看必勝客如何詮釋幸福。在廣告中有三個「幸福片段」,分別是好友相聚看球賽乾杯、幫媽媽過生日、老友相聚等,同時用「小幸福是⋯⋯,更幸福是⋯⋯」來推疊「幸福」(有點類似奇美電視以往在訴求幸福的方式)。在前兩種情境中,分別以Pizza來取代啤酒和蛋榚,與實際的生活情境有段差距,雖然是為了突顯Pizza的「價值」,但不容易被消費者接受,只有最後一段老友相聚,還比較「像」是Pizza的正常場景。當然,並不是說廣告都要合乎自然而不能有創意,但創意的目的是引起消費者注意和共鳴,特別是形象廣告,要以感性的利益點來打動消費者,更要以消費者的立場來出發,同時,要訴求幸福,手法上要更柔性一些,可能是顧及必勝客的過往印象,同時要強調「產品」,所以這支雖名為「形象」廣告,但對形象的幫助可能不大,或許以過去「熱」Pizza送到家的印象出發,會更貼近產品和品牌形象。

        再來看看必勝客有沒有必要做形象廣告。身為一個領導品牌,當然有資格做形象廣告,但要做什麼樣的形象廣告,甚至是需不需要形象廣告,倒是可以討論的。先看形象廣告的形式,消費者對Pizza的需求好吃和方便(包括快送服務),所以要經營在消費者心中的形象,應該要以美味和快速出發,「幸福」雖然是普世價值,但由一個Pizza品牌來說是否合適?品牌訴求要有支撐點,過去的「Hut到家」就是很有支撐點的品牌訴求,同時,訴求幸福的品牌太多了,必勝客能否在一片幸福訴求中被記得?若否,即使做了廣告,形象也沒有被認可。

        好品牌是否就一定要做品牌形象廣告?品牌的價值在於消費者的信任,更甚之,品牌能營造消費者的心理感受,創造品牌溢價(即商品的價值因為品牌價值的加分而可以超過產品本身的價值,訂定更高的價格)。以必勝客的產品來說,要透過品牌力而訂定比競品(達美樂)更高的價格,似乎難以有這種外顯效果(因為吃必勝客的Pizza,不會讓消費者更有面子,跟達美樂相比,也不會覺得品質更有什麼落差),當然,如果必勝客的形象是跟一般街頭叫不出名字的小Pizza店相較,這種品牌價值當然存在,只是這群「非」競爭對手,是否需要用形象廣告來對應,則是可以再想想的。

        總之,品牌需要被經營和賦予價值,但不是所有品牌都可以、或是需要做品牌形象廣告,而且形象廣告也可以用理性的訴求來說明,不必然都要用感性的訴求才叫做品牌廣告,最重要的是要有關聯性和支撐點。以必勝客的立場來看,以產品力吸引消費者會更重要,即使要經營感性的品牌力,談「歡樂」雖然比較表象,但會比談「幸福」這麼內心但很難與Pizza連上關聯的形象要更有效。

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