Unknown-2  圖片來源:GOOGLE

       日前出現一支「似曾相識」的廣告「雷檬多」,情節完全比照「維大利」兩年前的廣告,而且因為「抄襲」和「種族歧視」,在網路上引起許多討論,而且負評比正評多許多。筆者提出這支廣告,倒不是要落井下石,而是藉這支廣告來分享廣告創意的原點。

        筆者並不認為模仿或是抄襲創意就是不好的廣告,特別是在一些有「策略」意義下的模仿,反而會是不錯的廣告,像是多年前「YAHOO拍賣的唐先生續集」就延續「E-Bay的唐先生」的創意,但目的正是想用模仿來引起消費者注意,而且強調自己的產品力,有沒有效果先不討論,但有策的模仿廣告,雖然沒有「創意」,但卻有「目的」,就不能說是一支爛廣告。

        模仿之前的「成名」廣告一定有其目的,但不能只是因為「引起注意」,仍然要在廣告中傳達自己的產品力,特別是後進品牌,更要能呈現出產品在市場競爭中的特點。例如幾年前有一支「麥氏啤酒」也是模仿領導品牌海尼根的成名廣告「執著篇」,但因為自己突顯的產品力並不是市場的需求,即使搭著海尼根的便車而引起注意,仍然無法引起消費者的購買興趣。

        回頭來看這支雷檬多,其產品力與維大利完全不同,為什麼要用維大利的創意?倒是令人不解,如果創意的原點是要突顯檸檬可以美白(雖然拿黑人說要變白並不是很合適,但也還不致於說是種族歧視),所以用「黑人」這個點,而想到維大利,這樣的牽連就有些太過了。

        維大利的廣告目的很單純,就是要增加品牌的記憶度,這樣的創意作法雖然可以「強迫記憶」,但對產品和品牌的認知並沒有幫助;雷檬多或許是因為新品牌,所以採用維大利的廣告手法,其結果的確也達到了打開知名度的目的,但對產品的理解(檸檬美白不是雷檬多的「獨家」產品力),以及消費者接收訊息的觀感有多少幫助?才是廣告創意要發揮的地方。所以,這支廣告的問題不在於模仿或是種族歧視,而是沒弄清楚要藉由廣告引起消費者什麼樣的興趣,或是以什麼理由來說服消費者購買,而這些才是廣告和行銷的目的。

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