全聯福利中心  

       今日中午參加動腦每月的午餐會,今天邀請的講者是全聯福利中心總經理特助﹣初先生。全聯福利中心可說是近年來台灣很值得分析的行銷個案,筆者於十二月將出版的新書中亦以全聯為重要個案作為分析,今日有機會聽全聯的主事者現身說法,很是難得。

        全聯福利中心成立於1998年,在台灣各零售通路品牌中,算是個年輕的品牌。

全聯成立  

        全聯一直到2006年才開始打廣告,近年來委由奧美廣告操作,屢有佳作,從2006年起至今,每年都有作品,其中更有數支廣告獲得極大的迴響而於各廣告獎中得獎連連。

全聯廣告   

        初特助於分享中提到,全聯與奧美的合作中,是先找出行銷主軸再操作,所以自2006年起,每年的行銷主軸均有改變。

全聯行銷訴求

        由於初特助加入全聯約兩年,所以自承並不清楚過去的行銷訴求如何訂定,簡單而言,是由便宜和省錢的角度出發,然後在近兩年轉為較感性的美好生活,但也發現在過去訴求價格時,獲得市場很大的迴響,但近兩年往價值面訴求,卻發現好像被接受度沒那麼快。

        筆者對全聯的觀察自2006年開始,這些年全聯行銷訴求的改變,被筆者歸類在行銷定位訴求的四個象限中。全聯由一開始訴求理性價格開始(2006/2007年),面對市場經營,環境,及競品的影響,逐步往感性價格移動(2008/2009),而後訴求通路數量/發行福利卡/開展生鮮超市,已轉型為理價性價的訴求(2010﹣2011),更甚之,全聯還繼續往感性價值出發,推出我的夢想和愛心福利卡,企圖建立無形的品牌形象。由於全聯初期的廣告太「深得人心」,因此,全聯等於便宜的印象在消費者腦海中一直揮之不去,也影響了全聯的品牌之路,雖然從2010年起,已開始轉型訴求價值,但要讓多數消費者接受,還需要一段時間重新「洗腦」。

行銷訴求  

        全聯目前的營業額已超過家樂福,成為零售通路的龍頭,而初特助也提到有趣的一點,全聯的來店客層多為35歲以上的民眾,但近年來的廣告和行銷活動(臉書粉絲頁/APP)卻比較吸引年輕人的參與,初特助開玩笑的說是為了培養未來的客戶,這句話也顯示了許多品牌碰到的問題,該保有現在的客層,還是要開拓新客層,但又怕討好新客層而損失了原有客層的認同。

        品牌定位不能貪心,必須要有明確的目標對象,才能針對性的行銷,如果真的客層差距太遠,可以用品牌策略來操作(請參考之前「品牌也是有策略」的文章),以副品牌或背書品牌來操作,甚至是用獨立的品牌,都是解決品牌面對新客層時可以使用的策略。

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Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(1) 人氣()


留言列表 (1)

發表留言
  • KEN
  • 溫先生

    那天去演講 心裡一直記著要找你 認識你 慌亂之中錯過 實在可惜
    希望有機會跟你認識
  • Dear Ken,

    我當天有事先離開,我們可以先用email聯絡(ray24562749yahoo .com.tw)
    有機會碰面再聊

    Raymond 於 2013/11/22 19:21 回覆