信義房屋要消費者再發現什麼？ @ 行銷金三角部落格

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自2008年金融海嘯爆發，加上近年來政府的打房政策不斷出現，對於民眾的購屋決策的確造成一些影響，全台房屋一年的交易量由最高峰的40萬件減少至30萬件左右，也造成房仲人員的流動率提高，連帶地，在近一年來的房仲廣告量似乎也有減少的趨勢。房仲龍頭﹣信義房屋於日前打出「信義再發現」的系列廣告，「領先者的自覺」、「更嚴格的標準」、「沒有句點的服務」、「社會責任的承諾」，分別以天下雜誌的房仲營收第一名、國家品質獎、管理雜誌的理想品牌第一名、天下雜誌天下企業公民獎等「殊榮」來背書，突顯信義房屋的品牌承諾和價值。

信義房屋身為房仲業的領導者，營收實績與得獎記錄自然不在話下，但對於這一系列的廣告，筆者想由幾個面向來分享：

1、得獎的意義：

許多品牌會把得獎大聲說，但卻忘了真正要告訴消費者的，不是得了什麼獎，而是「為什麼」得獎。得獎對企業是肯定，但對消費者來說，卻不一定了解甚至認同每個獎項代表的意義，信義房屋的系列廣告應該是整理近年來的「得獎」資料而推導出這四支廣告，雖然主題很清楚的在交代「第一品牌」、「服務品質」、「完整服務」、「社會公益」等四個面向，但支撐這四個獎項所代表的意義，以及對要選擇房仲品牌的消費者來說，卻沒有從廣告中看到「切身」的關連；

2、領導品牌的承諾：

領導品牌在消費者心中有一定的位置，不管是知名度或是好感度，都比競品具有優勢，而領導品牌要持續領先，在行銷上該做的，是要去定義市場的遊戲規則，在服務上提出符合市場需求的觀點，同時營造品牌形象，在無形的心占率中也取得領導位置。信義房屋的領導地位已不需要用獎項來說明，而是要把服務轉化成無形的品牌價值，「信義再發現」，好像是消費者不了解信義房屋而做的行銷案，其實片尾的品牌承諾「信任，帶來新幸福」，才是信義房屋該持續經營的品牌價值；

3、消費者的需求：

對於要買賣房子的消費者來說，選擇房仲會有不同的需求。除了成交佣金外，買賣雙方都希望房仲能做好「中介」的角色，解決一堆煩人的買賣問題，並居中協調溝通。賣方希望房仲能有更多的宣傳，這對於大型的房仲品牌較有利；而買方則會以喜歡的物件來選仲介，即使知道信義房屋很好，但若喜歡的個案是別家房仲在處理，也只能選擇別的房仲品牌。換言之，消費者在買賣房屋有很多的考量，信義房屋在提出上述四個品牌承諾時，比較偏生產者導向的做法（店長在自說自話），若能轉換成消費者的語言，就會把品牌承諾變成品牌「價值」，對消費者的說服力和領導品牌的氣度會更有幫助。

除了廣告本身以外，「信義再發現」也有配合執行網路行銷，購買了「關鍵字廣告」，導引有興趣的消費者先進到網站說明活動後，以iPhone 6做引子，吸引消費者加入信義房屋的粉絲團，並在粉絲團以問答抽獎的方式與消費者互動。網站的內容與電視廣告差不多，雖然有一些實際案例，但文字太多並不適合閱讀，而且沒有在網站中把四大特點的「產品力」做個說明較為可惜，例如，什麼是完整的服務？信義房屋提供購屋者那些購屋以外的服務等；而在粉絲頁中，看來iPhone 6的魅力應該帶來了不少「果粉」，但在互動的內容中稍嫌生硬些，近期Po文以抽獎活動為主，過往的Po文也多偏重傳播信義房屋的「豐功偉業」，若能多一些軟性的內容，在與粉絲的互動效果上會更好（目前的談論率為2.3%)。

要成為一家領導品牌不容易，如何把領導品牌從業績的實體領導變成是無形的心理領導，會是一條長期耕耘的路，信義房屋有了優先權，期待再發現信義房屋的真價值。

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