加多寶與王老吉圖片來源:百度

       到過中國的朋友,想必都聽過一個涼茶的品牌「王老吉」,這幾年,又出來一個跟王老吉包裝一模一樣的涼茶品牌「加多宝」,話說「王老吉」原本是加多宝集團向廣藥集團租用的品牌,以紅色鐵罐裝生產,而廣藥集團自己後來也在生產王老吉涼茶,是綠色盒裝的產品。

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        王老吉的創立於道光八年,至今已一百八十多年,1949年後,王老吉品牌被收歸「國有」,屬於廣藥集團,而另一支王氏的傳人則到香港,成立香港王老吉國際。1995年一位東莞商人想要在大陸經營涼茶,於是向香港王老吉公司買了配方,但要在大陸銷售,必須要跟商標擁有者廣藥租用,並成立香港加多宝廣東公司,專門生產紅罐的王老吉涼茶,陸續投資十數億人民幣,擴建工廠和通路,將「王老吉」這個區域品牌推向全中國大陸。由於「王老吉」大賣,廣藥集團自己於2005年也推出綠色紙盒裝的王老吉,品牌原本租用20年,但2011年起,廣藥集團有意的摒除加多宝集團,獨自擴大王老吉的品牌資源,並招募新的合作夥伴,此舉引起加多宝的不滿,但2012年中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定加多宝與王老吉的商標授權協議無效,自此分道揚標,而加多宝從2011年底即開始準備「去王老吉化」,在紅罐的王老吉商標上即加大加多宝的商標,2012年官司定讞,便正式經營加多宝品牌,官司期間,加多宝同時發動商標戰及大規模的行銷戰,最終雖然輸了商標,但卻也幫加多宝迅速打出知名度,與王老吉在中國的涼茶市場分庭抗禮。

        加多宝跟王老吉的官司纏訟期間,加多宝推出數支行銷戰,包括太笨篇(強調自己在中國涼茶市場的實力)、自私篇(諷刺王老吉之前的生產、通路等都是加多宝在做的)、草根篇(突顯被官方欺負的狀況)、 官司篇(即使商標官司輸了也要再反將一軍)。

太笨篇  太自私篇  草根篇  官司篇

         王老吉和加多宝的案例是很有名的商標戰和行銷戰,加多宝具有實際經營市場的能力,雖然輸了商標,但靠行銷的力量找回「正宗」的市場地位,是很不簡單的事,而中國涼茶市場被這麼一鬧,更變成是家喻戶曉的全民飲料,在各種商店都可以看到王老吉和加多宝涼茶,同時有更多的品牌進入搶食大餅,像筆者這次到東莞出差,就看到另一個涼茶品牌「和其正」,打著寶特瓶和大罐裝,同時宣稱除了跟王老吉一樣可以退火外,還有補元氣的功效(真是神了!),其他的涼茶品牌就不細數了。

中國涼茶市場  

        中國的涼茶市場是很好的行銷案例,原本只是一個區域性的飲料,經過行銷的包裝,變成是全國性的飲料,把「藥」變成「飲料」,頗有可口可樂把「感冒藥」變成「飲料」的歴程。原本只有王老吉這個品牌時,可以說加多宝集團開創了一個飲料市場的新藍海,當市場成型,就會引起新品牌進入,涼茶市場就變成紅海市場,為了在紅海市場中突圍,就要在產品力上找到差異化(像「和其正」用包裝和功效來差異化市場),行銷的戰爭,莫不是這個模式下展開,像台灣的咖啡市場、茶飲料市場,也都是如出一轍,這是行銷有趣,也殘酷的地方,若不能在產品上有差異,或是不斷找出新的市場缺口,最後,資源大的廠商就會把藍海和差異化市場染「紅」,在紅海市場中,資源大的廠商會是最後的贏家。

 

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