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       不知道您前一陣子有沒有發現可口可樂在瓶身做文章?將原本放置可口可樂品牌的地方,變成是一些關心和打招呼的文字。可口可樂在2012年以前,已連續12年是全球品牌資產第一名的品牌(Interbrand調查資料),但在去年被APPLE給趕了過去,而且,可口可樂的全球銷量已連續11年衰退,這個全球的龍頭品牌,也面臨了一些危機。

        可口可樂是百年品牌,旗下尚有雪碧、芬達、美粒果、爽健美茶等,為什麼這麼好的一個品牌需要花那麼多資源創造新品牌呢?原因正是可口可樂的品牌形象太強了,所以推出非可樂的產品,若仍有可口可樂,未必是一件好事,這也是品牌發展策略中的新品牌(個別品牌)策略。

品牌圖  

        品牌策略的決定有兩個關鍵,一是品牌發展所面對的市場環境,二是經營者的意志力,而且,通常是後者為主要的決策關鍵。可口可樂走向個別品牌發展,也表示「Coca」這個品牌是專注在可樂商品,而可口可樂的商品力已無須多說,所以,近年來可口可樂都在發展其品牌力,以「歡樂」這個品牌訴求,推出許多令人激賞的行銷案例,但產品畢竟是消費者購買的主因,在產品力「無法」變換的情況下,面對愈來愈多的飲料挑戰,銷售量下滑也是可以理解的事。

        可口可樂在對應銷量下滑,解決之道是發起全球的「自戀」活動,用在不同國家就有不同的作法,例如,在美國推分享可樂(Share a Coca),在網路上為年輕人設計許多專屬瓶身,讓消費者除了自己外,還會為了別人購買;在台灣則推出關心瓶(瓶身印不同文字)和年份瓶(欲引起收藏熱潮),初步看起來對銷售有些幫助,但筆者認為,長期若只靠這種非產品力的行銷手法,只能引起一時的興起,或是吸引「粉絲」購買,但對多數大眾來說,對於換湯不換藥的可口可樂並不會激起特別的購買慾望。

        可口可樂也曾在產品力上推出新產品,例如減脂可樂、櫻桃可樂等,除了減脂是時代所趨外,其他的「口味」戰較難引起認同,其原因也是在於,當可口可樂的口味不是「可樂」時,那就不是真的可口可樂了。

        我想不只是可口可樂,其他的可樂業者也都會面臨這種其他品類飲料的挑戰,解決之道是發展多角化的產品,像是可口可樂,如果可樂本身的銷量下滑,但其他飲料的銷量增加更多,對可口可樂這家企業來說,仍是在市場上立於不敗之地,畢竟,一個企業不太可能所有的產品都是明星商品,產品的生命週期還是會決定產品本身在大環境之中的處境,與其勉力為之,不如另尋下一步的明星產品出現(當然,可口可樂還不會在短期間變成是落水狗產品啦!)

 

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