COSTCO會員卡  

        許多零售通路,很喜歡用「會員」來綁住客戶。在競爭愈激烈,商品愈同質的市場,開發新客人的成本往往高於掌握舊客戶許多(有個非正式的統計說法是超過十倍),原因是消費者的選擇很多,而且無法直接由商品中辨識出差異,所以選擇那一個通路,對消費者來說並沒有忠誠度,一般以方便、價格等考量點來決定,特別是零售通路,每一家賣的都差不多,也不能用商品來綁住消費者(雖然有些通路推出通路品牌商品,但還不構成非來不可的因素),會員的服務和優惠,就變成是一種綁住客戶的作法。

    會員的招募和「留住」的方式很多,也有免費會員與收費會員的不同,先分析加入會員的免費與付費之間,會有什麼行銷上的差異。

l   免費會員:免費是為了降低加入會員的門檻,但會員入會也不會只因為免費,所以仍需要有些會員優惠和福利來吸引入會。由於會員是免費的,所以想當然爾,這類的會員優惠不會是太好康,有些甚至是表面的優惠,實則並沒有傷到通路的「老本」。換個角度來看,使用免費會員,目的就不是在收會費以填補優惠成本,而是希望消費者身為「會員」的認同感,而自動區隔自己通路與其他競品的不同,增加來店消費的機會。

l   付費會員:付費有進入的門檻,但有時反而是一件更有誘因的吸引力。使用付費會員機制的時機有二:商品本身有可被辦識的價值,藉由入會來突顯差異並加強會員的黏著度。例如COSTCO的會費一年要上千元,但會員們仍趨之若騖,一來是肯定COSTCO提供商品的差異性(COSTCO與其他大賣場相較,商品的多樣化及差異性更明顯),同時一千多元的會費,也會時時提醒會員,要常常到COSTCO消費,以次數來「攤銷」會費。

另一種付費會員的機制則是花小錢賺大錢的心態。免費的東西反而會不被珍惜,因為沒用也沒損失;但付費的東西就會產生代價,讓花錢的人有欲望想要把錢給「買」回來。例如達美樂推出的會員護照,一本29元,但可換得近千元的購買優惠,由於代價不高,又衝著千元優惠,所以不難入手,而一但入手後,就會想把優惠用掉,因為即使是29元,也是付出去的代價,對達美樂來說,著眼的也不是這29元的會費,而是千元優惠背後所帶來的數千元消費金額。

 

l   儲值會員:除了付費會員與免費會員外,還有一種儲值會員的作法,例如711iCash和亞藝影音等DVD或小說出租店的會員卡。儲值可取得日後的優惠,但對消費者而言,一但儲值,就有使用上的壓力,因為錢已經放在店家,不用回來總是覺得對不起自己。

 

l   網路會員:在網路上的會員機制更多,但在使用上就比實體商品和通路的會員要更深一層。因為,實體通路的會員,收入還是要會員來消費,或是介紹更多新會員加入;但網路會員卻不一定是「金主」,而是「資產」,當會員愈多,代表掌握的網路資訊愈多,在現在數據為王的網路世代,有了會員等於有了財源,但光是會員人數的數字是不夠的,還要加以分類,甚至分析其網路行為,以作為精準行銷的基礎,吸引到的是背後更大的廣告和行銷商機。

 

        會員行銷有不同的動機和效果,不同的行銷目的和產業,會有不同的會員行銷作法,但不論是實體會員或是網路會員,都要有一個信念,會員是需要維繫的,若只是為了短期促銷而吸引會員,這種會員不會有忠誠度,會逐漸對促銷型的入會招募產生麻痹甚至是反感。損失一個舊會員客戶的代價,也可能是找一個新會員的十倍以上,因為他們的經驗是不好的,要說服他們回頭,就更難了。

本文同步刊登於動腦行銷網站名人專欄http://www.brain.com.tw/Famous/FamousIndex.aspx?ID=2

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