Unknown  圖片來源:Google圖片

        華航是台灣最有代表性的航空公司,早自1980年代就開始打出形象廣告,「相逢自是有緣,華航以客為尊」更是耳熟能詳的代表詞。回顧華航的一些老廣告,像是「好友相遇篇」,其實都蠻有感覺的。

        約八年前,華航開始走「美女」路線,請來台灣第一美女「林志玲」拍了一系列的廣告,並帶出華航的「空中精品」。日前,華航最新的形象廣告「華航不一樣了」,配合全新777機型,請來雲門舞集創辦人林懷民代言,以「宋代美學」來呈現出在機上的文化氣息,與近年來聲勢逐漸超越的長榮航空相較,更多了一份層次。

        中華航空與長榮航空為台灣兩大航空公司,中華航空有著先進入者的優勢,但在數次大型空難的狀況下,航空一哥的位置有被長榮航空後來居上的感覺,而長榮航空以較新的機型及親切的服務,憑藉著產品力逐步追上華航,可說是得來亳不僥倖,去年以金城武代言的「I See You」更把長榮航空推向高點。

        林懷民與金城武當然是不同典型的代表,而兩家航空公司的代言人選擇,也顯示出兩家公司的差異。長榮以親民的方向,請來高知名度的「明星」金城武代言,要擴展市場的企圖心不言而喻;華航身為台灣航空業的老大哥,如果也找個影視名人代言,一來是聲勢未必能高過金城武,二來不免有捨人牙慧之嫌,此回請來林懷民,筆者認為有一個層次更高的感覺,雖然林懷民的客層可能沒有金城武來得廣,但文化的代表性正可以把華航這個「老」品牌提昇為一個有「文化」的品牌。

        長榮航空的行銷手法是比華航多元,一個Hollo Kitty合作案,就把長榮航空的注視度大幅提昇,華航受到股東及歴史背景的限制,行銷上較為保守,但若華航突然採取長榮航空的行銷手法,反而會讓人覺得不像是華航,甚至有損「中華」航空的身份。背負著「中華」兩個字,讓華航有著許多的壓力和包袱,但這也是華航的品牌定位,在有限的市場中,華航本就該利用自己的歴史,呈現出更有氣度的服務,這也是華航最大的品牌資產,是「文化」不是「老」,是一個很好的定位訴求。只是有一點,為什麼要用「不一樣」來形容,「不一樣」雖然是改變的意思,但也隱含著以前做不好的感覺,若是搭配新機,可以用「新華航新氣象」或是「全新陣容」等更正向的用語,或許會讓華航取得一個更高的高度。

 

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