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        昨天在批改一批行銷資格考的試卷時,看到一題有關「副品牌」的題目,由於受考者是學生,所以舉的例子都不適當,但想想,台灣真的了解品牌的人也不多,在筆者的「這就是行銷﹣行銷金三角」書中,最後一個章節有針對品牌發展提出一些論點,有興趣的朋友可以參考。

        品牌的類型有四種,第一種是家族品牌,也就是所有的產品,不管市場和類別,通通都用同一個品牌,特別是家族企業,常常都是用創始品牌來涵蓋所有商品,例如三星旗下有家電、手機、金融、化工等產品,都是用「三星」這個家族品牌。

品牌圖  

        第二類就是「副品牌」,顧名思義,就是母品牌的資產是好的,只是在針對不同的目標市場,給予一個副品牌來經營,但消費者仍是衝著母品牌而購買,例如SONY旗下不同類別的商品,都有個自己的品牌,像是Bravia、cybershot、Vaio等,SONY這個母品牌會跟著副品牌一起出現。

        第三類是背書品牌,也就是母品牌的品牌力雖然好,但太偏某一種屬性,或是要進攻的產品區隔很明顯,需要有獨立品牌經營,此時,母品牌就只是在背後當作背書,甚至不會出現在子品牌的溝通中,像是3M旗下各個商品都有自己的品牌,而3M只是一個小logo在旁邊或是背後露出,作為品質或信任的保證。

        最後一種是個別品牌,也就是創造一個完全不同的品牌,通常是要進攻一個原品牌無法觸及的市場,例如TOYOTA為了進攻高級車,所以創造了一個LEXUS的高價品牌,以與TOYOTA區隔,甚至希望不要被TOYOTA的國民車印象給影響。

        品牌分類的目的倒不是要幫品牌硬性歸類,而是給予品牌發展的方向,品牌不是行銷者自己定義,而是代表著目標市場的認知,關鍵在於目標市場的選擇以及經營者的企圖,所謂的副品牌通常會在同一個類別(例如SONY的副品牌都在消費性電子),例如Armani的Giorgio Armani主打年輕族群等,而王品集團旗下如王品、陶板屋等品牌,則是用王品集團來「背書」的品牌,頂新和味全則是兩個獨立品牌,更稱不上是副品牌的例子了。

行銷金三角封面 

 

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