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       福爾摩斯的故事,相信很多人都知道,前幾年的電影由小勞勃道尼主演,也很轟動。電視影集也有不少以福爾摩斯為主題的國外影集,美國版、英國版都有,筆者覺得,還是英國版的內容比較有福 爾摩斯的味道。

        日前在電視上看到一個輪胎廣告「Dunlop」,請到英國版福爾摩斯影集的主角班奈狄克代言,描述一個盡職的管家,幫男主角的各個面向都未雨綢繆提供「忠告」,像是低溫、下雨等,男主角走到一群車邊,回頭問管家,為什麼他的車都是裝Dunlop輪胎,此時,管家只是大笑,卻沒有給答案。

        這應該是原廠的廣告拿來台灣播,這種直接用國外廣告的情況,通常有兩種原因,一是原廠很強勢的管理品牌,不讓各地的行銷自行製作,以免影響品牌形象;另一個原因是預算不足,只好拿原廠的廣告直接播放。前者的原因是不得已,後者的原因是為了省製作費,但若原廠的廣告真的不適合當地市場,播出一支「不適合」的廣告所花費的媒體費,還不如使用別的行銷工具。

        許多廣告主有一個迷思,要使用電視廣告才叫做行銷。事實上,雖然電視媒體被稱為「大眾媒體」,民眾的接觸率也仍高達九成,但消費者接觸電視媒體的時間和頻道都很分散,而且在網路時代,多螢並用也分散了對電視「廣告」的注意。因此,電視廣告不能看「總」接觸率,而要視實際的收視習慣,將之視為「分眾媒體」,依目標對象的屬性,選擇適合的節目時段來提高有效接觸率。

        但如果電視廣告的「內容」不對,那麼即使被目標對象看到,也只是有看沒有到。例如Dunlop的這支廣告,在英國本地播出,狹著福爾摩斯在當地的知名度,以及西方人的幽默感,加上Dunlop的知名度,或許是一支不錯的廣告,但在台灣,福爾摩斯影集的收視率沒那麼高,而且廣告中沒有介紹任何Dunlop輪胎的特點,雖然Dunlop在1980年代就已引進台灣,以大客車、貨車胎為主,但要打電視廣告,表示有更高的企圖心,想要打開大眾市場,但一個大眾市場不熟悉的品牌,就必須要告訴消費者自己的差異。

        如果電視廣告的內容不適合,就不要硬上,反而浪費了媒體費,要創造知名度並吸引目標消費者的興趣,可以用網路、公關、通路等不同的方式,製作適合當地市場的內容,才能發揮行銷的效益。在數位與多元的行銷時代,沒有一個行銷工具是「必要」或「不要」,端看適合度以及內容的創意,媒體選擇錯誤或內容沒有吸引力或不被理解,都不會是一個成功的行銷。

 

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