Unknown-3  圖片來源:GOOGLE圖片

        近兩年來,IKEA推出許多行銷廣告,從原本的促銷廣告,逐漸轉到偏品牌形象,筆者從2013年11月起也有多篇撰文,針對IKEA每一次的廣告做分析,包括2013年11月的「IKEA的形象建立」,看到了IKEA想要擺脫平價形象的努力,但到2013年底卻又看到IKEA回到促銷的老路子「IKEA的品牌定位」,然後是去年五月,筆者很不解的「IKEA主打檳榔攤客層?」,到九月份訴求夜班工作者的「IKEA真的變了嗎?」,筆者看得出IKEA想要改變形象,塑造品牌,但訴求主軸一直沒定下來,且目標客層不斷改變,都不是一個經營品牌的正軌。

        去年十月,IKEA慶祝二十週年推出了「IKEA的家讓愛長大了」,筆者覺得IKEA找到了其品牌定位的方向。因為IKEA本就是提供「大眾」產品的通路,不需要鎖定特定族群,而且訴求要能符合大眾客層的「普世價值」,才能把品牌力提昇,進而協助銷售力。日前,IKEA推出「回家真好」,若能依著這個主軸發展,筆者覺得IKEA的品牌就能逐漸成形並塑造到一定的高度。

        這次的行銷以電視廣告帶動微電影的傳播,把IKEA的品牌訴求鎖在「家」,是很好的方向,讓有兩個女兒的筆者也不禁心有戚戚焉。只要有了品牌主軸,IKEA就可以用「家」的題材來發展,但初期最好是一般認知的「普世價值」,而不需要急著切不同客層,先把品牌定位建立起來,讓「IKEA=家」的訴求被認同,日後就會有更大的發展空間。

行銷訴求  

        品牌定位的訴求可以分成四類,IKEA是一個通路兼傢俱品牌,不像其他零售大賣場,到IKEA是因為IKEA的氛圍和產品而不只是買東西,因此,IKEA經營品牌的效果會比其他零售通路要高的多,唯一比較會有衝突的,是IKEA的定位問題,是要把自己定在一個訴求情感和氛圍的品牌(第一象限),還是要定位在以情感帶價格的品牌(第四象限),這會影響IKEA日後的行銷方向,如果有時談感性價值,有時又以價格來主導行銷走向,最後品牌的經營力道會抵削,甚至是讓消費者搞不清楚IKEA到底是一個什麼樣的品牌。

行銷金三角封面 

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