Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

 

        近幾個月來,單一品牌曝光最密集的該是麥當勞。麥當勞近期的行銷除了例行的促銷廣告外,也有用病毒行銷來promote產品(麥克雞塊),更有包裝式的促銷案。

        

        麥當勞在台灣是速食業的第一品牌,而速食業的行銷方式多以新品加促銷的方式執行,而麥當勞身為第一品牌,加上速食業在健康意識抬頭的情況下,銷售受到不小的壓力,因此,也有一些形象的經營(例如麥當勞叔叔之家),但對一個品牌經營,同時多種訴求是否合適?品牌/行銷訴求的方式有四種:

行銷訴求  

  

         一般而言,最好的行銷訴求是突顯產品力(第二類商品),例如麥當勞的「金迎招財薯來堡」,因為消費者最終買的是產品;當產品力被市場接受後,品牌的價值逐漸被建立,是可以上攻形象(第一類商品),例如「麥當勞叔叔之家」,一旦品牌高度出來,就可以提昇產品的附加價值,同時也為操作價格製造出空間。例如日前強打的紅區白區配促銷廣告,在促銷訊息之前以麥當勞的舒適用餐空間來包裝(第四類需求),也算是站在品牌的角度來做促銷。有價值的品牌就有價格操作的空間,若一直訴求價格的商品,就很難往價值定位訴求。

        麥當勞很積極在建立其價值形象,但速食業是一個競爭激烈的產業,要完全不談促銷,似乎也不可能,一旦促銷訊息過多,之前的品牌資產就會被逐漸稀釋。品牌是長期經營的指標,但對一個大眾餐飲品牌來說,要同時經營價值和價格,是比較辛苦的,麥當勞近期推出兩支病毒行銷影片「保安!保安!麥當勞可以讓人這樣打了又打、打了又打嗎!?」和「爸媽表示~唸書比吃麥克鷄塊認真就上台大了」,希望能在網路上被傳閱分享,以「視覺」的角度來說的確跟過去的麥當勞不一樣,但要能被消費者主動傳播的網路影片,一是有故事性的微電影,二是Kuso的影片,前者適合品牌訴求,後者則是傳播產品力的方式。麥當勞這兩支影片,比較偏後者,但是否夠Kuso,可以從官方頻道上的留言內容得之一二。不論如何,麥當勞積極經營品牌及使用新的行銷方式,都是一個領導品牌的作為,至於在大環境不利的情況下(健康意識及禽流感),是否能有幫助,則要再經過時間的考驗才知道了。

        麥當勞的行銷攻勢一向很強,但速食業的特性是波段操作,新品與促銷是各品牌短兵相接的主要戰術,至於品牌的經營,在無法揚棄頻繁促銷的情況下,想建立無形的品牌資產,實屬不易。反過來說,速食業需要什麼樣的品牌?為什麼需要品牌?這得從消費者的需求來看,如果消費者對速食業的需求是好吃、嚐新、方便且別太貴,那麼持續溝通新品和促銷,就是在經營品牌了。

 

行銷訴求相關內容,請參考「這就是行銷﹣行銷金三角」第六章﹣定位訴求

 

 

行銷金三角封面 

 

 「這就是行銷﹣行銷金三角」博客來購書網址連結 

 

這就是行銷﹣行銷金三角」誠品購書網址連結

 

 「這就是行銷﹣行銷金三角」金石堂購書網址連結

 

   本書獲利將全數捐給社福團體,大家一起讀好書,做好事

 

文章標籤
創作者介紹

行銷金三角部落格

Raymond 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()