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        遠傳在三大電信公司中,算是積極經營品牌的電信公司,除了中華電信仍維持一定的用戶數優勢外,遠傳電信近幾年與台哥大的用戶數相距不遠,這個電信二哥的位置,仍有一番激鬥。

        遠傳從2013年底推出「開口說愛,讓愛遠傳」的形象廣告,逐漸把品牌訴求給定下來,筆者於2013年底即撰文「遠傳電信的品牌路」,即提到遠傳的訴求對一家電信公司而言很貼切,除了執行上的感動力有些不足外,是一個與兩大競品區隔的方法,但在產品力差距不大的電信產業中,品牌力能獲得多少消費者的認同而轉移,仍有待考驗。

        今年,遠傳推出新系列的品牌形象廣告「每句話要好好說」,共有六支新影片,也都呈現出一般人在跟自己最親的家人反而沒注意對方感受的真實狀況,其中小女孩的「谷底篇」,更是打動了我這個父親的心,執行手法雖然跟2014年的系列一致,但感動力要更好一些。

        從「開口說愛」到「每句話要好好說」,遠傳都在突顯一個家人間的微妙關係,正因為是最親近的家人,所以反而不會在家人的立場去想,這也正是人們最「真」的一面,愈不熟的人,彼此間的試探和面具愈多,愈親近的人,因為沒有戒心,想要在家人面前放鬆一點,呈現出的「真我」反而容易刺傷對方,大家都想在家人面前「取暖」,但有時侯卻送一盆雪給家人,這是人性的詮釋,很容易獲得大眾的認同,但品牌經營的目的是希望能回饋到商品銷售上,而遠傳目前是追隨品牌而不是產業的領導品牌,所以在建立品牌力的同時,還是要回歸商品面的差異及優勢展現。

        品牌成功與否,決定在目標消費者的心中,如果沒有商品力的支撐,徒以感性的品牌力,仍無法在銷售上取得優勢;反過來說,當商品力突出,在市場上已居於領先地位的品牌,在經營品牌力上會更有優勢,甚至是「說什麼都對」(當然,訴求還是要與商品或服務有關),但一個產業中能有這樣地位的品牌大多只有一個(就是第一名的品牌),即使是一些群雄並起的產業(如電信業),若不能取得領先或前二的地位,要以品牌訴求取勝,恐怕仍有不足。

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