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        農暦過年,是家人團圓的大日子,也是一年之中,送禮和自己慰勞自己一年辛勞的消費大日子,各個廠商無不摩拳擦掌的準備這個衝刺營業額的大日子。節慶行銷,多以短期促銷來刺激買氣,而今年除了傳統的促銷行銷外,筆者也看到了幾個不錯的案例給大家分享。

        先來看看贈品行銷。對於促銷廣告,筆者的建議都是「直接」且不要太多修飾,要把「牛肉」放在最重要的位置,而不是點綴過多的創意而模糊焦點。家樂福近期一支「德國精品鍋具」集點換購的廣告,倒令筆者覺得耳目一新。不只是廣告的手法頗有現代感,更是因為包裝的主角是贈品的價值。贈品本身就是促銷的牛肉,贈品若有吸引力,則這個牛肉的誘因就愈大,與以往集點換現金或是直接折扣等「顯而易懂」的誘因相較,鍋具的「價值」若能藉由這支廣告被提昇,相對而言,促銷的誘因也就會被提昇,像全聯福利中心最近的「推車」贈品廣告,也是以贈品價值為主的促銷廣告。

        三星則於年節期間,推出一支以形象帶出促銷訊息的廣告「星時刻」,以年節團聚為主題,為一些無法回家過年的族群發聲,主題雖然不是最新,但過去少有以這個族群為主題的行銷,因此,也蠻引人注意的,而由廣告延伸到網路上的「完整版」,以執行的角度,筆者覺得執行的很好,雖然不免有三星的商品置入,但不至於搶走主題,頗打動人心,這也顥示「三星」這個品牌,在台灣的銷售量已可以支撐其往形象建立的位階去走,以一個韓國品牌而言,實屬不易,但在整合行銷的執行中,倒有些可以建議的。

        接觸消費者的第一棒是電視廣告,用年節無法回家過年的「梗」來吸引注意,也符合節慶的氛圍,在廣告中以關鍵字來引導觀眾往第二棒的網路媒體去連結,在立意上也是對的,只是筆者在搜尋「星時刻」時,連結的關鍵字廣告,引導到的第三棒卻是「官網」,並不是這個「感謝無法回家過年的人們」的這個梗,而且直接進到促銷訊息,這會讓原先被吸引的消費者感到失望。

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        數位時代的整合傳播需要有兩個條件:「梗」和「串連」。梗是一個會讓消費者感興趣甚至願意主動傳播的「話題」(Idea),而串連則是要逐步導引,以不同的內容來引導消費者得到更多訊息,最好是能有互動的機制,加強傳播的深度。 行銷最終的目的還是要增加銷售機會,因此,逐步的建立目標消費者的興趣,並逐步引導到通路增加購買機會,是整合行銷最重要的責任。 年節是促銷的旺季,如何巧妙運用行銷話題來達成促銷的結果,更是年節行銷的目的。

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