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       過年期間,有許多有「年」味的廣告,其中一支家樂福的「年一起最幸福」,是筆者認為執行的最好的年節形象廣告。

        春節對中國人來說是個團圓的大日子,在這個期間各品牌的行銷也不脫團圓、幸福等基調,說實在的,雖然是對的事,但若執行的像是例行公事,就很容易被消費者看成是老生常談而忽略。家樂福的這支廣告,平淡中見真情,沒有用明顯的言語,更沒有賣場的畫面干擾,在一片年節歡樂吵雜的行銷環境中,反而突顯其平實而讓觀眾能有自己的領悟和感動。以廣告執行來說,是一支很好的形象廣告。

        但以廣告的行銷目的來說,無非是想藉由年節的時機點,刺激消費者多上門購買,但此支廣告「感動」有餘,但「促動」的力道不足,並不是廣告執行的問題,而是當初拍攝廣告的目的到底是什麼。

        如果這支廣告的目的是純形象,那麼是一支不錯的廣告,但問題是留在消費者心中的「形象」,是否會被家樂福所擁有,甚至是否必要有這樣的形象?家樂福過往以「天天都便宜」的價格促銷來刺激買氣,以一個零售通路品牌來說,並沒有不妥,但近年來受到全聯福利中心和其他量販店(如COTSCO)的擠壓,業績壓力不小,除了開始轉型社區型的店面外,在行銷上也有所改變,不再像以前那麼直接,但對一個零售通路來說,如果業績下滑來自於價格競爭力與通路數,就不該靠「形象」來解危,因為消費者對零售通路的需求就是方便和便宜,通路的形象固然會影響消費者的選擇,但卻是「不要不好」就可以,而不會是指定形象好的通路購買。

        品牌沒有高低之分,品牌形象的訴求要適合自己的品牌位階和產業屬性,更重要的,是要符合目標消費者的需求。全聯的廣告一向很有「梗」,走的不是溫馨或高級路線;COTSCO更是不打廣告,以產品力和價格來決勝,如果不知道自己失去戰場的原因為何,即使被稱為是形象最好的通路,也不會變成是銷售最好的通路。

 

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