Unknown-2  圖片來源:GOOGLE

       聯邦銀行是政府開放銀行民營化後成立的第三家民營銀行,但與富邦或台新等銀行相較,知名度和品牌形象相對較弱,其行銷的主軸與其他民營銀行相較,比較偏在地化,如多年前的「幸福穀東篇」、「讀冊館篇」,展現了對在地農業的關懷,但與銀行業務關聯性較弱,除非是以農戶為差異化的目標對象,否則與金融服務業的本質有些差距。

        去年,聯邦銀行推出了「營業廳長篇」,以一位營業廳長的故事來陳述其服務,一樣是用在地化的方式來縯繹,與之前的農業在地化相較,與金融服務的關連性就大幅提高了。日前,聯邦銀行推出今年度的形象廣告「儲存篇」,用「更」在地化的原住民(太魯閣族語)為主題,透過母語教學,把原住民母語融入廣告中,最後以「儲存簡單幸福」做結。以執行面來說,筆者認為不輸多年前大眾銀行系列,而且真實感更高,但與大眾銀行相同的問題,就是與品牌和商品的關聯度找不到。

        這麼多年來的聯邦銀行形象廣告,能抓到的共通點就是「在地化」,也許這真的是聯邦銀行想要傳達的品牌訴求,但金融服務的對象極廣,「在地化」的訴求是否能引起多數民眾的共鳴,是一個挑戰,若聯邦銀行已經有了像中國信託或台北富邦銀行的品牌力,以「在地化」作為品牌形象主軸,或許可以發揮像中國信託「We are family」的形象效果,但以目前聯邦銀行目前在金融業的位階,要跳脫產品力直接訴求無形象感性形象,還有些距離,即使是要累積「在地化」的形象,從農業到營業廳長,再到原住民的關懷,訴求對象的改變,也讓「在地化」的涵蓋面太廣而影響了形象累積的效果。

        行銷訴求  

        有品牌位階的品牌,可以提昇到感性價值的訴求,但在產業中的位階還不到可以直接訴求品牌前,最好還是經營品牌的理性價值,即使是產品差異不易突顯的產業(如金融業),若跳過產品力直接訴求形象,要讓消費者依「形象」來選擇品牌,仍是有其困難。「在地化」雖然是感性訴求的高度,但聯邦銀行在直接訴求感性形象前,若能讓「在地化」跟商品服務的聯結性提高,更是為長久經營品牌奠定了更有效的基礎。

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