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       數百億的台灣包裝茶市場,競爭激烈不在話下,統一的茶里王,算是其中的領導品牌,其行銷主軸很早就鎖定了上班族,加上其7﹣11的連鎖通路,更強化了其上班族茶飲首選的地位。上班族的確是包裝茶飲的大族群,其他茶飲品牌自然也「覬覦」著這塊大餅,特別是御茶園更是常針對茶里王發動攻勢,筆者於動腦專欄亦在多年前便分析兩大品牌的「定位戰」。

        包裝茶也是一個紅海市場,產品的差異不易突顯,需要靠品牌、通路、價格來輔助作戰,一向強調口感的御茶園有一段時間直攻茶里王的上班族群,而茶里王也不客氣的回攻「茶味」本身,去年一系列的好茶之旅,執行的也頗到位,但上班族市場畢竟是茶里王的大本營,因此茶里王還是回歸上班族訴求,但沒有產品的變化,要一直強攻一個族群,必須要有一個主軸來發揮,「自然回甘」是茶里王的產品訴求,如何加諸在品牌形象上跟主力目標族群上班族來溝通,就是一波波行銷要傷腦筋的事。

        日前,茶里王推出一支「不甘世故」篇,描述一個剛進入職場的年輕人,被前輩提醒不要讓客戶知道自己的年紀,沒想到客戶的主管真的問到幾歲時,突然不知道要如何回答,結尾給了一句對白「不甘世故就回甘,給單純的孩子」,意思應該是想用年輕人的單純,來引出茶里王的回甘,但觀眾可能不會這麼聯想,而被故事給綁住,在想是要年輕人不要太老實?還是不要太世故?

        廣告有些想像和發揮的空間是好的,但要讓目標消費者感興趣。茶里王的這支新廣告該是針對年輕上班族訴求,如果片中的場景是年輕上班族的親身經歴,那麼自然會有些共鳴,但像這種年輕上班族被前輩「擺道」的經驗,是否會引起共鳴?對年輕上班族來說,是否會服氣?

        年輕上班族充滿理想,欠缺經驗也是正常,要拉攏這群「新興」消費者,在策略上是對的,因為這些正是包裝茶飲的主力消費群,但要融入年輕上班族的生活,就要以他們的觀點來看,「不甘世故」是否是這群消費者的心聲?筆者無從得知,但在定位明確,訴求清楚的情況下發展創意,而且要把創意套在目標對象身上,如何更週全而不只是為了創意而創意,就可以再多思考。

         市場區隔是行銷重要的觀念,區隔的目的是找出自己最有利的市場,因為區隔市場是一刀兩刃,區隔的太清楚,反而會把其他族群給摒除,除非選定的目標市場有極大的市場價值,否則,在一般的紅海市場中,在分別訴求不同的區隔市場時,儘量從正面的角度出發,而不用太強調獨特的個性,否則反而讓其他族群看不懂甚至是反感。

        STP是行銷的基礎工作,但需要經過分析來選擇市場,而不是想攻那個就攻那個,特別是在區隔市場間其實沒有太大差異時,就不要自己「製造」差異,若引起不同市場的衝突,就不是STP的本意了。

 

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