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       筆者於日前分享了對中國信託春節形象廣告的感想「看不懂的中國信託形象廣告」,提出了中國信託已擁有品牌位階的企業,在執行品牌形象的行銷時,可以有更高的高度,並以消費者而不是自己的角度來執行。年後,中國信託的招牌公益活動「點燃生命之火」推出了新廣告「柑願篇」,又把中國信託的形象給拉了回來。

        點燃生命之火是一個捐款的公益活動,多年(30年)下來,已成為中國信託的公益代名詞,對中國信託的形象加分不少。呼籲民眾捐款的團體不少,點燃生命之火擁有中國信託的資源,在能見度上佔了優勢,但捐款人心中都是希望自己的捐款是給了最需要幫助的人,因此,近年來的NPO(非營利組織)的行銷,從過去的「徵求愛心」,逐漸變成了「分配社會資源」的角色,捐款人並不希望把捐款集中到少數的大機構,更重視的是捐款的分配。

        點燃生命之火的「吸金」能力可觀,但同樣的會受到捐款人和輿論的注意,點燃生命之火過去的行銷,都會推出受助的案例,來證明並吸引有愛心的捐款人,每年不斷的捐助善款,今年的點燃生命之火一樣用案例,但與過去的單一案例相較,今年是一個社區的案例,而且不只是受助,更看到了被幫助者的自立自強,這樣的反饋,正符合了社會福利所說的「不要只給魚吃,而要教怎麼釣魚」理念,在說服力上會更有效果。

        台灣是個充滿人情味的地方,只要有需要幫助的事件發生,善款與各界資源總是源源不絕,像中國信託「點燃生命之火」這樣的常設機構,如何在「一般」的時機獲得善款,就需要有一些「事件行銷」,而在描述事件時,又不能太商業化或故事性,以免變成是「廣告」而削弱了民眾自發性的愛心。點燃生命之火行之有年,已有其公信力,加上充足的行銷資源和適當的行銷手法,的確是一個企業公益行銷的典範,這樣的資產,也會回饋到企業,而加深其品牌的影響力和高度,在商業和公益間的拿捏,會是中國信託不斷要戰戰競競努力而注意的重點。

 

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