全聯經濟美學 @ 行銷金三角部落格

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每年推出新片的全聯福利中心，今年的新作「全聯經濟美學」於日前開始播放。除了電視的版本外，在網路上共有14支影片。這一系列的訴求對象很明顯是針對年輕族群，全聯給了他們一個稱號「鐵草莓族」。

全聯是很好的行銷個案，筆者過去也常常分享一個品牌如何從價格訴求轉往價值訴求的歴程。從產品面來看，全聯從2012年開始打生鮮商品時，就已經具有全面優勢，但品牌位階一直還無法跟著商品力而完全改觀，主要是之前的價格形象太鮮明，導致消費者的既有印象還無法立即變更，但隨著時間的經營，除非全聯自己又走回訴求價格的老路子，或是競品有什麼反攻的舉動，否則，短期內很難有競品可以威脅全聯的領導地位，過去的分析，可參考筆者於去年中所撰寫的「全聯福利中心的進攻號角」一文。

近期全聯的新廣告，一別於過去直接與「省錢」相連的訴求，而且沒有節慶和促銷的意味，筆者認為，是品牌長期佈局的作法之一，對象瞄準年輕人，一群原本不是超級市場的主力客層（而是便利超商及網購的客層），在站穩超級市場龍頭後，全聯想要擴展客層的企圖心不言可喻。先來看看這波廣告的作法，筆者將14支影片的文字摘錄如下：

﹣長的漂亮是本錢，把錢花的漂亮是本事

﹣來全聯不會讓你變時尚，但省下的錢能讓你把自己變時尚

﹣幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢

﹣真正的美是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦

﹣我可以花八塊錢買到的為什麼要掏十塊錢出來

﹣養成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯

﹣花很多錢我不會，們我真的很會花錢

﹣知道一生一定要去的20個地方之後，我決定先去全聯

﹣省錢是正確的道路，我不在全聯，就是在往全聯的路上

﹣會不會省錢不必看腦袋，看的是這袋（手提全聯的袋子）

﹣美是讓人愉悅的東西，比方說全聯的價格

﹣距離不是問題，省錢才是重點

﹣來全聯之後，我的豬長得特別快

﹣離全聯愈近，奢侈浪費就離我們愈遠

單以廣告執行的風格和短秒數的作法，我認為這一波的廣告針對年輕族群是有研究和了解的，而且十四支短片各有名字，代表著全聯想要訴求這些是「真」的年輕族群的心聲，但回到文案來看，雖然部份文案的文字包裝很不錯，但整個主軸還是回到省錢和便宜上面。如果全聯這波廣宣的目的是擴展年輕族群，就要更了解年輕族群的購買行為，「省錢」是不是年輕族群的主流思想？或是年輕族群的省錢是否直接反應在「價格」上面。年輕族群充滿活力，如果是購買一般的用品，多是去「方便」的便利超商或是真正「便宜」的購物網站，全聯的便宜形象在過去已充分建立，不需多言，即使對年輕族群而言，也不會不了解全聯的「便宜」，如果在分析上發現年輕族群到全聯購買的比例偏低，要了解其原因，而不只是把過去的訴求用「年輕人的風格」重新包裝就可以解決，而且沒有在網路上有延伸的作法，更是可惜的地方。

年輕族群本來就不是到超級市場的主要客層，回到行銷的本質，這群對象是否是全聯合適的「目標消費者」？即使全聯已是零售業的龍頭，也不代表著每個族群都會到全聯購買。領導品牌要擴大市場是對的，但要擴大那一個市場，是需要策略判斷，而不只是簡單的認為銀髮商機或是草莓族商機正在擴大就可以進入。年輕族群是未來的消費主力，所以提前溝通是好的，但因為他們現階段的生活背景及需求的不同，筆者不認為年輕族群會是全聯福利中心的目標消費者，與其投資在討好年輕族群，不如好好思考全聯的品牌要如何繼續向上提昇，如果仍是形象與價格一直跳動的溝通，對於品牌力的經營就不是一件好事了。

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