華航從去年底開始重打形象廣告,有別於以往的旅遊風、美女明星代言路線,此回走上更有內涵的「內心戲」。去年底請出舞蹈界國寶林懷民大師代言商務艙,以文化美學來迎戰長榮的金城武帥哥,筆者於去年底也撰文「華航不一樣了」分析此案例。

        日前,華航又推出新的系列廣告,改以旅美棒球投手陳偉殷代言,仍以「華航不一樣了」為主軸,但場景改為豪華經濟艙,在針對不同族群訴求的情況下,用不同的代言人是對的(華航真有本錢),與商務艙相較,亳華經濟艙的消費族群比較沒有那麼有「品味」,但與經濟艙相較,這群消費者是要「物有所值」,因此,與商務艙的訴求相較,就不能那麼「內心戲」,而要有多一些「牛肉」來呈現豪華經濟艙的價值。

品牌圖  

        當品牌要面對不同目標對象,而無法用一致性的訴求來表達時,就需要使用品牌策略來解決。上圖是不同的品牌策略,以因應品牌面對不同情況下使用。當然,品牌愈集中,對於資源運用及品牌力的累積,都是好事,但若要進入的市場差異太大,也必須要有所決定,否則,即使像APPLE那麼大的品牌要進入中價位市場時,因為顧忌自己的高端品牌形象,又沒有使用其他的品牌策略(仍叫iPhone 5C),一樣無法成功的進入另一個原不屬於自己品牌的市場。

        航空公司雖然面對不同客層,但搭乘的「目的」是相同的,還不需要使用其他的品牌策略。總的來看,華航這支豪華經濟艙的廣告做的不錯,但豪華經濟艙的目標族群是從以往的經濟艙中尋找,已經坐慣商務艙的客人,是不會降級來坐豪華經濟艙,因此,要爭取經濟艙客層,又要賣比較高的價格,就必須要突顯豪華經濟艙「值錢」的地方。品牌訴求一致是很好的想法,但品牌之所以存在而且有價值,是因為針對「對的」目標對象。豪華經濟艙找陳偉殷這位代言人的選擇是合適的,這支廣告延續前一支的風格也沒有問題,在片中有隱約帶到一些豪華經濟艙的特色,但若能在商品力上多一些陳述,相信會對豪華經濟艙的銷售會更有幫助。

 

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