華航從去年底開始重打形象廣告，有別於以往的旅遊風、美女明星代言路線，此回走上更有內涵的「內心戲」。去年底請出舞蹈界國寶林懷民大師代言商務艙，以文化美學來迎戰長榮的金城武帥哥，筆者於去年底也撰文「華航不一樣了」分析此案例。
日前，華航又推出新的系列廣告，改以旅美棒球投手陳偉殷代言，仍以「華航不一樣了」為主軸，但場景改為豪華經濟艙，在針對不同族群訴求的情況下，用不同的代言人是對的（華航真有本錢），與商務艙相較，亳華經濟艙的消費族群比較沒有那麼有「品味」，但與經濟艙相較，這群消費者是要「物有所值」，因此，與商務艙的訴求相較，就不能那麼「內心戲」，而要有多一些「牛肉」來呈現豪華經濟艙的價值。
當品牌要面對不同目標對象，而無法用一致性的訴求來表達時，就需要使用品牌策略來解決。上圖是不同的品牌策略，以因應品牌面對不同情況下使用。當然，品牌愈集中，對於資源運用及品牌力的累積，都是好事，但若要進入的市場差異太大，也必須要有所決定，否則，即使像APPLE那麼大的品牌要進入中價位市場時，因為顧忌自己的高端品牌形象，又沒有使用其他的品牌策略（仍叫iPhone 5C)，一樣無法成功的進入另一個原不屬於自己品牌的市場。
航空公司雖然面對不同客層，但搭乘的「目的」是相同的，還不需要使用其他的品牌策略。總的來看，華航這支豪華經濟艙的廣告做的不錯，但豪華經濟艙的目標族群是從以往的經濟艙中尋找，已經坐慣商務艙的客人，是不會降級來坐豪華經濟艙，因此，要爭取經濟艙客層，又要賣比較高的價格，就必須要突顯豪華經濟艙「值錢」的地方。品牌訴求一致是很好的想法，但品牌之所以存在而且有價值，是因為針對「對的」目標對象。豪華經濟艙找陳偉殷這位代言人的選擇是合適的，這支廣告延續前一支的風格也沒有問題，在片中有隱約帶到一些豪華經濟艙的特色，但若能在商品力上多一些陳述，相信會對豪華經濟艙的銷售會更有幫助。
本書獲利將全數捐給社福團體，大家一起讀好書，做好事
留言列表
